25/04/2026 - 8:00
A rede sueca H&M inaugura, neste sábado, 25 de abril, sua primeira unidade no Rio de Janeiro, localizada no Rio Sul Shopping Center, em Botafogo. A expansão marca a saída da varejista do eixo exclusivo de São Paulo e antecipa um cronograma robusto para 2026, que inclui aberturas em Sorocaba, Porto Alegre e uma segunda loja na capital fluminense, no Norte Shopping.
Menos de um ano após a estreia no Shopping Iguatemi, em São Paulo, o country manager da rede no Brasil, Joaquim Pereira, afirma que a operação no país já revelou características distintas. Segundo o executivo, o consumidor local possui forte apelo estético.
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“O brasileiro tem um forte apelo pela moda e não procura apenas peças básicas. Enquanto o chileno compra três unidades da mesma calça, o brasileiro prefere montar um visual completo, com uma t-shirt para combinar”
O executivo também destaca que a companhia aposta em um crescimento a “passos seguros” no país, e destaca que a rede enxerga a américa do sul como um mercado estratégico, com a inauguração da primeira loja no Paraguai, ainda em 2026, e na Argentina, em 2027.
Para apoiar a inauguração da primeira loja no Rio de Janeiro, a marca também vai contar com um quiosque na praia de Ipanema, para se aproximar ainda mais do cliente carioca fora do ambiente de shoppings. A ativação vai ficar próxima do Posto 9 e vai contar com atividades interativas, bebidas, sorvetes e uma máquina de pegar brindes.
Desafio climático e de tamanho de loja
Um dos principais desafios que a marca vem buscando entender no Brasil são as diferenças climáticas dentro do país. Depois de se consolidar em São Paulo, a marca aposta no Rio de Janeiro, uma cidade mais quente na maior parte do ano, e em Porto Alegre, tradicionalmente com temperaturas mais baixas.
A marca baseia-se em sua experiência em outros países continentais, como os Estados Unidos, onde já precisou adaptar a mesma coleção para atender simultaneamente a demandas muito diferentes, como o frio de Nova York e o calor de Miami.
A intenção da rede é, a partir do ano que vem, com mais dados sobre os hábitos, conseguir aumentar a oferta de produtos mais adaptados ao gosto de cada consumidor.
Outra dificuldade que a rede encontrou no país foi a falta de espaço para lojas grandes, com mais de 2.500 m2. A saída para essa dificuldade foi lançar algumas lojas específicas para moda feminina, masculina e artigos para a casa.
No MorumbiShopping, por exemplo, a rede possui duas lojas: uma para moda masculina e outra para feminina. O executivo usa a loja inaugurada no Shopping Dom Pedro, em Campinas, como modelo ideal, que conta com moda masculina, feminina, infantil e artigos de casa em um mesmo espaço. “Essa separação não é o cenário ideal, mas tivemos que nos adequar a disponibilidade de cada local”, afirmou.
Marca adota escala 5×2
Se antecipando ao debate sobre a redução da jornada de trabalho, a rede aposta na escala 5×2 desde que chegou ao país. Pereira destaca que a experiência está sendo muito bem sucedida, e aposta que outras grandes redes vão adotar o modelo em breve.
“Nosso melhor benefício aos funcionários é a escala 5×2. Vemos debates dizendo que a exigência de um dia a mais de folga está ligada a nova geração, mas não concordamos, pois os funcionários mais velhos também valorizam muito essa jornada. Apesar de exigir gastos maiores para dar essa flexibilidade, entendemos que vale a pena, pois temos funcionários mais contentes, motivados e que desejam se comprometer com a empresa”, encerrou.
