22/09/2010 - 21:00
Fazia um dia quente e úmido nos arredores de Istambul, do tipo que exige camiseta, short e sandálias, mas para aqueles brasileiros era imperativo uma aparência mais de acordo com a pompa e circunstância da inusitada experiência que estavam prestes a vivenciar. O grupo de pouco mais de 30 convidados mal havia chegado ao Atatürk International Airport e em minutos embarcava numa comitiva de 18 carros da série Audi A8 – modelo ainda inédito, que será apresentado por aqui no Salão do Automóvel – milimetricamente enfileirados à porta do saguão.
Lançamento mágico: em nova fórmula de apresentação de um produto a empresários brasileiros,
a Audi se alia ao LIDE e surpreende em Istambul com um marketing vivencial para um público seleto
A cena por si só já era surpreendente e despertava a curiosidade dos passantes. Em comboio, os automóveis saíram rapidamente, rasgando ruas e vicinais das mil e uma noites de Istambul. Não havia como passar despercebido. Sob olhares admirados dos que conseguiam emparelhar seus veículos com os da caravana – havia por todos os lados garotos esticando o rosto pela janela para entender o que acontecia –, o comboio avançava oferecendo a bordo um tratamento digno dos sultões e chefes de Estado.
Quantas vezes seria possível observar tamanha frota de modelos luxuosos, nunca antes exibidos ao grande público, seguindo em fila por uma grande metrópole? O cenário reforçava o momento mágico. Quem hoje dirigir pela longa artéria da Méclis-Mebusan Caddesi, em direção ao bairro nobre de Istambul, que concentra os melhores hotéis, bares e lojas de grife, pode facilmente imaginar que está na capital de uma nova e vibrante Europa. Mas Istambul não é a capital da Turquia – status concedido a Ancara – e nem vive apenas de seus ventos ocidentais.
Com bairros e centro superpopulosos, apinhados de comerciantes, turistas de múltiplas nacionalidades, religiosos, empresários ou meros transeuntes, a milenar Bizâncio, que já foi Constantinopla e converteu-se em Istambul nos idos de 1930, está fincada bem no meio de dois continentes, Ásia e Europa, separada em partes desiguais pelo Estreito de Bósforo, que liga o Mar Negro ao Mar de Mármara e serve de intensa rota de navios mercantes.
O dinheiro corre por ali. Com quase 15 milhões de habitantes, Istambul mergulha nos dias de hoje, mais do que nunca, num ecletismo religioso e numa diversidade cultural – que leva ao convívio, sem choques, de garotas de minissaia com senhoras cobertas dos pés à cabeça com as tradicionais burcas – e mostra no seu traçado sinuoso grandes arranha-céus ao lado de palácios e mesquitas demarcadas por minaretes (de onde são anunciadas as cinco rezas diárias dos mulçumanos), numa paisagem tão insólita como encantadora.
Paulo Kakinoff, presidente da Audi: “Queríamos fazer algo diferente, inesquecível, e acho que conseguimos”
Os sinais exteriores de riqueza e desenvolvimento formam a parte mais eloquente de seu cenário. E talvez por isso a cidade tenha sido escolhida como palco da avant-première do Audi A8, num espetáculo tão exclusivo como marcante. Naquele final de tarde de sol ainda intenso, em meio ao feriadão brasileiro de 7 de Setembro, Istambul é uma metrópole sitiada. Ninguém sai ou entra nela pelos dois extremos sem enfrentar um pesado congestionamento. A bordo do Audi A8, top da marca, a situação que normalmente poderia gerar irritação e desconforto parecia mais amena e agradável.
Vive-se o período final do Ramadã, o nono mês do calendário islâmico, durante o qual muçulmanos, maioria absoluta na cidade, praticam o seu ritual de jejum – passam o dia inteiro sem comer nada nem beber, e com a proximidade da noite saem em desabalada corrida aos restaurantes, padarias e supermercados em busca da primeira refeição.
É o que explica o fluxo frenético de trânsito no poente do sábado. Nada, naturalmente, capaz de incomodar a contemplativa tranquilidade da comitiva de convidados do evento – CEOs e empresários de grupos como Amil, Vivo, Brasil Foods, Tetra Pak, Mapfre, Itautec e tantos outros – que logo são hospedados em grande estilo nas suítes do suntuoso Çiragan Palace Kempinski, antiga residência do sultão Abdül Aziz, que já recebeu até Napoleão Bonaparte e cujas diárias começam em 2 mil euros e alcançam fácil os 7 mil euros, como a do quarto ocupado na ocasião pelo roqueiro Bono Vox do U2.
Começava assim, c’est pás mal, um modelo inédito de “turismo de negócios” de alto padrão, capaz de aliar lançamento de produto, networking social e comercial. A cena do sarau de Audis pela cidade se repetiria várias vezes nos dias seguintes do feriadão, num bailado ensaiado à porta da Mesquita Azul, do Grand Bazaar, da Basílica de Santa Sofia ou dos palácios da nobreza, causando alvoroço entre espectadores curiosos com aquela movimentação.
Grande tiro de marketing, idealizado nos mínimos e requintados detalhes pelo entertainer e presidente do Grupo LIDE, João Doria Jr. Na série de encontros que anualmente organiza para debater questões nacionais e globais, Doria Jr. já havia acostumado empresários a seus programas diferenciados e cuidadosamente montados. Mas o evento em Istambul superava qualquer expectativa.
Até a logística para realizar essa avant-première do Audi A8 era digna de nota. Os carros vieram para Istambul direto da fábrica da Alemanha, transportados por navio, enquanto os convidados ocuparam toda a classe executiva de um boeing 777 da Turkish Airlines, excepcionalmente fechada para o grupo com direito a brinde de Dom Perignón de boa safra.
No entorno da operação de suporte, um time de motoristas foi recrutado, passou por intenso treinamento de meses para entender o veículo e sua gama de apetrechos de tecnologia embarcada e apresentou-se impecavelmente trajado com terno e luva branca em todas as ocasiões do encontro.
Em grande estilo: um comboio de 18 veículos Audi A8 tomou as ruas de Istambul com os executivos brasileiros,
convidados de Kakinoff e Doria, que tiveram ainda direito a hospedagem no palácio de um sultão
Como operação inédita de lançamento de um automóvel Audi com tal envergadura, a proposta enfrentou o crivo de aprovação da matriz alemã, em fins do ano passado, levada pelo presidente da filial brasileira, Paulo Kakinoff – um jovem de 36 anos, 18 dos quais passados na organização onde vem se projetando rapidamente com um estilo arrojado de fixação da marca.
A ideia concebida em parceria por Doria e Kakinoff recebeu o sinal verde entusiasmado do board da montadora e converteu-se em case de referência. Como experiência-modelo, poderá se repetir em várias outras praças da Audi ao redor do mundo. Foi o que disseram a Kakinoff os big bosses da corporação.
A própria Audi Brasil já agendou outros dois módulos do tipo para 2011 e 2012. O primeiro deles em Jerusalém, onde deverá mostrar pela primeira vez o Audi A7, o superesportivo que concorrerá diretamente com o Aston Martin, já à venda por aqui. O conceito de desfile apoteótico dos veículos é Kakinoff quem explica: “Queríamos fazer um lançamento inesquecível, de um carro inesquecível, em um ambiente inesquecível, com comida e locações inesquecíveis, numa experiência inesquecível.” Deu certo.
No círculo de relações do grupo o poder reverberador daqueles momentos de gala deve gerar a tradicional propaganda boca a boca, muito eficaz no nicho de alto poder aquisitivo em que a Audi cultiva seus clientes. Por isso não foi necessária nenhuma das tradicionais ferramentas de apoio.
Nenhum panfleto, foto de produto, catálogo de especificações ou material promocional era distribuído como marketing de apresentação. Nem precisava. A atmosfera glamourosa e o uso na prática dos carros despertavam de maneira subliminar o interesse pelo A8, que já teve quatro unidades vendidas no Brasil antes mesmo de chegar às lojas. Com valor de venda em torno de R$ 500 mil, o Audi A8 tem a difícil missão de liderar o segmento na faixa de público “AAA”, batendo concorrentes diretos da Mercedes, BMW e Jaguar.
E, diga-se de passagem, possui grandes armas para tanto: a nova interface multimídia com navegação em 3D; os bancos com ventilação e cinco opções de massagem; o sistema que prevê acidentes e avisa ao motorista; a suspensão a ar adaptativa, o auxiliador de visão noturna, as 22 configurações de ajuste dos assentos, o som Bang and Olufsen com 19 speakers de “surround” são apenas alguns dos brinquedinhos da máquina.
O que a Audi conseguiu, em paralelo, em Istambul foi dar uma pequena palha de como empresas de alto luxo podem aliar suas grifes a experiências inusitadas, de caráter vivencial, combinando o irresistível apelo de um destino exótico com encontros especiais para o seleto público que procuram. De olho nessa possibilidade, outras marcas com alta octanagem de prestígio, como Bvlgari, Rimowa, Ermenegildo Zegna, Dior, Chanel, Faber Castell, começaram a estudar parcerias que seguem a mesma plataforma, ao lado de Doria Jr.
“É uma experiência com potencial de resultados extraordinários”, diz ele. E mesmo na pulsante Istambul é facilmente possível confirmar isso. Sociedades como a da Turquia, que se mantiveram paradas durante séculos, mergulharam nos últimos tempos com apetite no moderno mundo capitalista, gerando novas e poderosas classes de ascensão econômica, que adoram os bens de consumo e possuem os meios para satisfazer suas vontades.
Para além do mafuá de lojinhas e de seus badulaques, entre tapetes fabulosos e utensílios machetados em madeira com madrepérola, há com certeza lugar de sobra para sonhar com um A8 que se vê passando.
