22/04/2015 - 18:00
Ter a marca reconhecida é, talvez, a preocupação número um de empresas nascidas após o surgimento da internet. A velocidade da comunicação faz com que a identificação do consumidor com os produtos que compra transcenda a simples relação de uso. Absolutamente tudo, hoje em dia, da roupa ao sabão em pó, exige uma história e um posicionamento, político, social ou ecológico, para que haja motivação para a compra. Essa nova maneira de fazer marketing leva até a alguns escorregões éticos.
Como no caso da sorveteria Dilleto, que criou uma ficção envolvendo o avô do fundador da empresa, levando os consumidores a acreditarem que o velhinho era um ex-sorveteiro italiano da década de 1920. Na plenitude dos seus 350 anos, o grupo francês Saint Gobain, no entanto, nunca teve essa preocupação. Pelo menos até agora. Tanto é que, até hoje, poucas pessoas conhecem as áreas de atuação. “Sempre nos preocupamos com as marcas dos produtos, e não com a institucional”, afirma Pierre-André de Challendar, presidente global da companhia.
“Era até uma forma de proteger a empresa, já que se uma das marcas tivesse algum problema, não afetaria as outras.” Os tempos de anonimato, porém, ficaram definitivamente para trás. A Saint Gobain, que atua nas indústrias de vidro, materiais para construção e também no varejo, com a rede Telhanorte, agora que ser conhecida. O objetivo é tornar mais fácil a comunicação, justamente, com as novas gerações de consumidores e profissionais –um primeiro passo nesse sentido foi transformar a antiga Vidraria Santa Marina na divisão Saint Gobain Glass. “Hoje não adianta tentar se esconder”, afirma Challendar.
“Nossas marcas são relacionadas ao grupo muito rapidamente.” As ações para tornar a marca Saint Gobain tão conhecida quanto as que pertencem ao grupo no Brasil, como Quartzolit e Brasilit, além da própria Telhanorte, já começaram. Em comemoração ao aniversário da empresa, foi montada uma grande exposição, no Parque do Ibirapuera, em São Paulo, com diversas instalações, que contam a história do grupo e trazem obras de arte feitas de vidro e outros materiais. Além disso, a diretoria de recursos humanos da subsidiária brasileira tem procurado se aproximar de universidades para atrair mais jovens aos programas de seleção.
A iniciativa já mostrou resultados. No último programa de trainee foram cerca de 15 mil inscritos. A preocupação em fazer a marca ser conhecida tem outro motivo. A diversificação de negócios, no Brasil, nunca foi tão importante para a Saint Gobain como agora. Seus principais mercados, o de construção e o automotivo, para o qual ela fornece vidros de carros, estão em baixa. Segundo Challendar, mesmo com as dificuldades, a expectativa para este ano é manter o crescimento de 7%., registrado em 20124 O aumento nas vendas deve vir de materiais como o dry wall, tipo de parede de gesso, muito utilizada na Europa e nos Estados Unidos, e que está se desenvolvendo por aqui.
Ao fortalecer a marca institucional, a empresa pretende assegurar que o sucesso dos produtos mais consagrados seja repassado aos novos ramos de atuação. Ao contrário dos que acontece com os ficcionistas do chamado storyteller, como a Dilleto, história para contar a Saint Gobain tem. Sua fundação remete à construção do Palácio de Versalhes, no século 17. Em 1665, o rei Luís XIV assinou um documento garantindo ao financista francês Nicolas Dunoyer o monopólio para a produção de vidros espelhados no país. O objetivo era acabar com a hegemonia dos fabricantes venezianos nesse mercado.
A empresa de Dunoyer, que daria origem à Saint Gobain, foi responsável por fornecer o material para a construção da famosa sala dos espelhos do palácio real, onde foi assinada o Tratado que pôs um termo à Primeira Guerra Mundial. Atualmente, o grupo atua em 64 países e seu faturamento gira em torno de € 65 bilhões anuais. No Brasil, são 56 fábricas. A previsão para este ano é de investimentos de R$ 550 milhões no País, valor 10% maior do que o desembolsado em 2014. Tradicionalmente, a Saint Gobain investe R$ 2,5 bilhões no mercado brasileiro, a cada cinco anos.
