18/10/2006 - 7:00
Não há trégua entre a Coca-Cola e a Pepsi-Cola quando o assunto é disputa de mercado. Na última semana, a entrada da Coca no segmento de bebidas lácteas colocou novamente essa rivalidade em evidência. É que nos próximos dias a Coca vai abrir espaço nas prateleiras dos supermercados para colocar o seu novo produto, o Kapo Chocolate, lado a lado com o Toddynho, da arqui-rival Pepsi e líder na categoria de leites com sabor, com um terço do mercado, que movimenta mais de R$ 600 milhões por ano. A seu favor, a Coca tem a marca Kapo, até então apenas de sucos, que é a mais vendida entre as bebidas de consumo individual, ou seja, de até 250 ml, com 45% de participação no mercado. ?Quando entendemos que a Kapo era uma marca infantil e não simplesmente de suco decidimos expandir a sua linha de produtos?, diz Andréa Mota, diretora de Marketing da Coca-Cola Brasil de Novas Bebidas.
Essa é uma parte da história. A outra é que há pelo menos uma década a indústria mundial de refrigerantes está tendo que se reinventar para atender a um consumidor que coloca a saúde e a estética em primeiro plano. Os refrigerantes ganharam a versão ?light?, com baixas calorias. Além disso, as bebidas gasosas passaram a dividir a preferência do consumidor com outros produtos. Desde 2001 a Coca estreou no segmento de sucos, chás, águas e energéticos. Com essa tendência, os volumes de vendas de refrigerantes vêm crescendo menos em várias partes do mundo, principalmente nos mercados mais maduros. No Brasil, a venda da bebida anda tímida. No ano passado, avançou apenas 1,75% sobre 2004 e este ano, até agosto, só aumentou 1,12%. Enquanto isso, o volume de sucos passou de 293 milhões de litros em 2003 para 336 milhões de litros no ano passado e o de água já está na casa dos bilhões de litros. ?Hoje o consumidor quer muitas opções de bebidas. A gente estava distante da vontade dele?, admite Andréa.
Entre as novas escolhas do consumidor, a bebida achocolatada está bem cotada. Não é a toa que a Coca decidiu apostar num segmento que cresce dois dígitos por ano desde 2003 e têm fôlego para manter esse ritmo ao menos até 2010. Hoje a bebida responde por 54% do consumo de bebida pronta para crianças, seguida de longe pela categoria de sucos prontos, com 18% de participação. Para estrear no setor lácteo, a Coca-Cola investiu R$ 32 milhões na ampliação da fábrica de Linhares (ES), que produz os isotônicos e os sucos da companhia, e contratou 250 empregados para preparar a nova linha de achocolatados.
Enquanto a Coca está às voltas com os preparativos de lançamento da sua mais nova cria no mercado, a Pepsi reage apresentando novidades para o soberano Toddynho, que ganha as opções light e a de soja, para crianças com rejeição à lactose. ?Como líderes, precisamos antecipar tendências?, diz Alexandre Salvador, gerente de Marketing do Toddynho. E a Coca, preocupa? ?É um concorrente de peso, mas a liderança é nossa.? 
