05/06/2025 - 9:18
Segundo o presidente da Kenvue Brasil – dona de marcas como Band-Aid, Listerine e Tylenol -, Ricardo Wolff, explicar como funciona o ambiente de negócios e o cenário macroeconômico para estrangeiros ainda é um grande desafio e ‘dá nó na cabeça’ de pares de outras geografias. O executivo participou da edição mais recente do Dinheiro Entrevista.
“Só quem trabalhou pelo menos um pouco no Brasil consegue entender 100%. Para mim toda a parte de impostos é uma delas, se você começa a explicar detalhes e por que vender em um estado ou ter um centro de distribuição em outro faz mais sentido, faz menos sentido, muitas vezes da nó na cabeça de um estrangeiro”, conta o executivo da Kenvue.
“Mas acho que ao mesmo tempo o Brasil tem sido um país de destaque para boa parte das multinacionais. É difícil uma empresa multinacional, ainda mais no setor de consumo, que não tenha o mercado brasileiro como uma das suas apostas”.
Ricardo Wolff aponta que os executivos estão ‘ mais educados em relação ao que é Brasil’, apesar de o país ainda ter ‘mudanças ou surpresas que acontecem de uma forma que nem sempre é tão fácil de explicar’, com guinadas que considera radicais – o que faz o Brasil ser menos consistente do que outras regiões aos olhos de uma multinacional.
“É algo que é difícil de explicar, porque que o mês fechou tão diferente do que estava previsto. A gente sofre um pouco com isso no dia a dia, mas também vai ganhando casca e aprende a explicar”, afirma.
A Kenvue surgiu a partir de um spin-off da Johnson & Johnson, movimento que separou a divisão de consumo da gigante de saúde. A justificativa foi a diferença de perfil e estratégia entre os dois negócios, o que dificultava a operação conjunta.
A separação se concretizou em maio de 2023, junto com a abertura de capital na Bolsa de Nova York, sob o código KVUE. Na época, a oferta de ações movimentou US$ 3,8 bilhões, sendo a maior daquele ano nos EUA.
Mesmo após o IPO, a Johnson & Johnson permaneceu controlando cerca de 90% das ações, com o plano de reduzir essa fatia gradativamente.
Hoje, a Kenvue já opera com capital pulverizado, sem a Johnson & Johnson como controladora. A receita global fica próxima dos US$ 15 bilhões anuais.
Kenvue espera crescimento de dois dígitos
Wolff ainda relata que a multinacional tem metas ambiciosas par ao Brasil, com expectativa de ganho contínuo de market share na região.
Segundo o executivo, a previsão é de um crescimento de duplo dígito para os próximos dois anos, representando um crescimento acima da média do mercado e ainda que com um ‘começo de 2025 desafiador economicamente falando’.
“A nossa intenção é continuar crescendo. Estamos com um ganho bastante representativo de participação de mercado. Temos uma métrica que fizemos que analisamos quanto das nossas vendas estão ganhando ou mantendo market share. Saímos de 20% do portfólio ganhando ou mantendo market share e hoje temos 77% do nosso portfólio ganhando ou mantendo market share.”
Opções para quando ‘bolso aperta’
Em períodos de incerteza econômica, a Kenvue costuma sentir menos os efeitos do mercado do que setores considerados menos essenciais. Ainda assim, o cenário impacta parte do portfólio. Para lidar com isso, a empresa investe em alternativas que cabem melhor no orçamento do consumidor.
“O fato do nosso portfólio estar alocado em categorias que são relevantes no dia a dia do brasileiro traz mais resiliência, mas qualquer ciclo econômico traz seus desafios. Não é porque a nossa categoria é bastante usada que não temos de pensar em alternativas que dão acessibilidade no momento que o bolso aperta”, explica.
Brasileiro e potencial para mercado ‘perfumado’
O executivo conta que a empresa vê no Brasil um mercado cativo dado que os hábitos de higiene aqui são mais rígidos do que em outros países.
“O brasileiro é um povo que tem uma preocupação com autocuidado muito significativa, é um povo que toma muito banho, chega ao ponto de alguns brasileiros tomarem até três banhos ao dia. Isso gera um diferencial em categorias de consumo com shampoo, sabonete líquido”, explica o presidente da Kenvue Brasil.
