26/02/2003 - 7:00
Os executivos que dão expediente no quartel-general da subsidiária brasileira da Eastman Kodak, situado em São Paulo, passaram os últimos três anos tentando descobrir uma fórmula eficaz para vencer um desafio: recuperar a liderança do mercado brasileiro de máquinas fotográficas, perdida após a corporação ter decidido concentrar a produção mundial de equipamentos na China, em 1995. Atualmente, a marca conhecida pela letra ?K? vermelha figura na modesta quarta posição, em uma arena dominada pela japonesa Yashica. Agora, ao que parece, chegou a hora da virada: ?Estamos de volta à briga?, avisa Jarbas Melo de Cerqueira, diretor da Divisão de Consumo da Kodak Brasileira. Para atingir tal objetivo, a companhia decidiu apontar sua lente, num primeiro momento, para os consumidores de menor poder aquisitivo, que compram câmeras de até R$ 150. Com isso, ele acredita ser possível recuperar a dianteira de um mercado no qual a multinacional americana já deteve uma portentosa fatia de 70%. A estratégia de Cerqueira consiste em encurtar o caminho entre a fábrica e o Brasil. Pelo sistema anterior, antes de chegar por aqui essas câmeras saíam da China e faziam uma parada na filial mexicana. Lá, os kits (que incluem a máquina, a bateria, o flash e o manual de instruções) eram agrupados, embalados e só depois enviados para cá. ?A montagem passará a ser feita em nossa fábrica situada em São José dos Campos (SP)?, conta o diretor da Kodak. Para tanto, ele teve de reestruturar a logística de abastecimento e desenvolver fornecedores locais, encarregados de cumprir as tarefas até então sob a responsabilidade da filial do México.
O que, a princípio, pode parecer uma operação trivial, só foi conseguido após árduas negociações com a matriz. ?Mostramos à direção mundial da Kodak que o esquema atual encarecia o
preço final, já que os tributos incidiam sobre um produto de maior valor agregado?, argumenta. Apenas para entrar no Brasil, as máquinas fotográficas pagam 19,5% de Imposto de Importação. A soma cresce bastante quando levamos em conta que o produto também é onerado com impostos e taxas que incidem em cascata (PIS, Cofins, IOF e o ICMS). Com a transferência desta etapa produtiva para a fábrica de São José dos Campos (SP), Cerqueira diz que será possível colocar no mercado até mesmo um modelo com elevado grau de sofisticação (como a AKB 32, por exemplo, que possui motor para avanço e rebobinação do filme) ao preço médio de R$ 99. ?É um ganho de quase 30% para o consumidor final?, garante o diretor da Kodak.
Mas não é apenas com preços agressivos que a Kodak pretende impor por aqui a força de uma gigante que fatura cerca de US$ 13 bilhões em todo o planeta. O
Brasil é o quinto maior mercado e
colaborou com R$ 800 milhões das receitas de 2002. O prestígio da filial é tamanho que o País será incluído na rota de lançamento mundial de todos os produtos. O primeiro desta nova safra é a câmera Ultra Aquatic de uso único (aquelas que têm de ser devolvidas para a revelação do filme), capaz de operar a 10 metros de profundidade. As concorrentes não suportam mais que três metros. A subsidiária também foi poupada dos recentes cortes de funcionários, que vão atingir 3% da folha de pessoal nas unidades dos Estados Unidos e Europa, até o final de 2003. O ajuste destina-se a reduzir os gastos em até US$ 85 milhões por ano.
A fase positiva também se reflete no marketing. A verba do departamento cresceu 8% para US$ 23 milhões e o comercial de lançamento do filme Kodak Ultra agradou tanto que a direção
mundial da empresa, instalada em Rochester (EUA), mandou exportá-lo para dezenas de países da América Latina, Europa e até mesmo para a China. Isso não é pouco. ?A última campanha inteiramente produzida no Brasil aconteceu em 1998?, conta Walkiria Dias, diretora de Marketing da Kodak Brasileira. Segundo ela, ao mirar a lente para o País, a corporação, na verdade, reconhece o papel estratégico de um mercado que responde por uma de suas melhores performances no quesito filme fotográfico: ?Dominamos uma fatia de 90% de um segmento que movimenta mais de 90 milhões de bobinas por ano?, garante a executiva.
