21/12/2025 - 10:00
O grupo francês L’Occitane empreende no Brasil um esforço que ocorre apenas no país: fortalecer ao mesmo tempo duas marcas com seu nome, a tradicional L’Occitane Au Provence e a versão nacional L’Occitane Au Brésil. Hoje, a sua “versão brasileira” já fatura mais no país, com mais unidades e uma maior fatia do investimento de marketing.
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A empresa não abre o faturamento no país, porém, segundo o head de marketing do grupo no Brasil, André Abramo, a linha Au Brésil já responde por cerca de 55% dos valores em vendas, com mais do que o dobro de consumidores. O volume de produtos é significativamente maior do que sua “irmã”, porém o preço médio mais baixo diminui o impacto em valores.
Atualmente, a linha Provence conta com 103 lojas no Brasil, todas próprias, que recebem cerca de 45% do valor de marketing da L’Occitane no país.
A versão Au Brésil contabiliza 292 unidades, das quais cerca de 60% são franquias. A empresa não especifica o número de franqueados. Segundo Abramo, serão abertas entre 40 e 50 lojas novas no próximo ano, e pouco menos da metade serão próprias. Já a linha Provence não abrirá nenhuma nova unidade.
No mundo todo, o grupo faturou 2,8 bilhões de euros em 2024 (cerca de R$ 18,1 bilhões), dos quais quase metade (46,4%) provém das Américas.
Por que a L’Occitane tem duas marcas?
Criado em 1976 pelo francês Olivier Baussan, o grupo L’Occitane começou com a marca Au Provence em homenagem ao lugar onde surgiu: a cidade de Provença, na região da Occitânia. Apenas no Brasil houve a decisão de criar uma marca destinada especificamente ao público local.
O Brasil, no entanto, apresenta um mercado grande e com especifidades que demandam uma estratégia específica. Segundo dados do Euromonitor 2024 compilados pela Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), o setor de beleza e cuidados pessoas brasileiro é o terceiro maior do mundo, atrás apenas da China e dos Estados Unidos. Pesou também a desigualdade social no país.
“Pela diferença social, o volume de vendas está muito concentrado em um público que procura um tipo de beleza com qualidade mas que cabe no bolso”, explica Abramo, adicionando que pesou também e oportunidade de utilizar a natureza brasileira como ativo.
“No Brasil, tem ingredientes como caju, bacuri, mandacaru, uma natureza muito forte, muito poderosa.” Para pesquisa e produção, a empresa montou em 2013 um laboratório e uma fábrica em Jundiaí (SP).
Dois modelos de crescimento
O estabelecimento de duas marcas exigiu que a empresa criasse também estratégias diferentes, como comercializar em lojas separadas. “As pessoas já têm dificuldade de saber que são marcas diferentes. Se a gente colocar tudo junto, a gente poderia canibalizar muito esse consumo”, explica Abramo.
As unidas Au Brésil apresentam mais cores, móveis com design curvo, estampas e decoração maximalista. “Tem uma frase que a gente usa muito na marca que é: ‘A gente é muito latino para ser minimalista'”, brinca Abramo. Neste modelo, é possível contar com os parceiros franqueados.
Já nas lojas En Provence, “a gente quer desacelerar o seu momento, quer que você tenha uma pausa para experimentar todos os produtos”, explica o executivo. “É uma marca que nasceu para isso e que cada vez mais o plano é se aproximar do luxo.”
A versão brasileira utiliza marketing de influência — com a ex-BBB Bianca Rosa como embaixadora — e quer chegar a cada vez mais lugares no país, a francesa cresce com posicionamento em locais estratégicos, “nos lugares e eventos certos”, Abramo.
A L’Occitane Provence está presente em mais de 90 paísES, a Au Brésil por ora alcança apenas o país nasceu. Já há no entanto planos de internacionalizar a marca ainda em 2026, aproveitando a estrutura internacional do grupo L’Occitane, dono também das marcas Melvita, Elemis, Erborian, Sol de Janeiro, LimeLife by Alcone e Vranjes Firenze.
“Dependendo de como for a velocidade e a aceitação na América Latina, próximo passo é a Europa, com toda certeza”, diz Abramo.
