17/02/2023 - 5:00
Faz 52 anos que a L’Oréal Paris usa a mesma assinatura de campanha: “Porque você vale muito”. A consistência do slogan fez com que a marca se tornasse conhecida até por aqueles que não a utilizam diariamente. Mais que isso. A mensagem de empoderamento passou a ter cada vez mais sentido conforme a sociedade evoluiu em suas discussões sociais. A valorização da mulher de diferentes cores e corpos passou a ser desejada, gerando, consequentemente, mais negócios e faturamento. Sabendo aproveitar esse movimento, a L’Oréal Paris tem crescido no Brasil com a diversidade como regra. O conceito é visto no marketing, com embaixadoras como Taís Araújo, Maju de Araujo, Flavia Pavanelli e Agnes Nunes. Mas não só. Ele aparece também no desenvolvimento de produtos e pesquisa em território nacional. “A gente vem numa dinâmica nos últimos três anos de crescimento de duplo dígito, com a marca tomando bastante importância nas operações da companhia no Brasil”, disse à DINHEIRO a diretora Laura Parkinson, principal executiva da marca no País. “A L’Oréal Paris Brasil ganha importância na operação global.”
Principal marca das 19 do Grupo no País, ela se insere dentro da categoria de produtos para o grande público, junto de Colorama, Garnier, Maybelline e Niely. Nos resultados globais, que somaram faturamento de 38,2 bilhões de euros em 2022, a seção de consumo é a segunda maior, com 14 bilhões de euros em faturamento e crescimento de 8,3% no comparativo anual, o maior em 20 anos.
“A gente vem numa dinâmica nos últimos três anos de crescimento de duplo dígito, com a marca tomando importância nas operações da companhia no Brasil” Laura Parkinson diretora L’Oréal Paris Brasil.
Cinco categorias de produtos são responsáveis pelo crescimento da L’Oréal Paris por aqui: cuidados com cabelo, coloração capilar, proteção solar, maquiagem e cuidados com a pele. Desses, a de cuidados com o cabelo é o de maior destaque, com crescimento mais acelerado que o próprio mercado, de acordo com Laura. A linha Elseve, inclusive, está próxima da liderança. Já skincare, ainda mais tímida, é a prioridade de desenvolvimento, considerando o potencial do mercado nacional, que tem visto surgir novas marcas dedicadas.
DO BRASIL PARA O MUNDO No suporte para manter o ritmo de crescimento de dois dígitos está a produção local de produtos, como o caso da linha capilar para cachos, lançada em 2022, ou a linha Elseve hialurônico, lançada este ano. Ambas foram desenvolvidas no centro de inovação da L’Oréal no Brasil, um dos oito no mundo, localizado no Rio de Janeiro, e foram incluídas no portfólio internacional da marca. O pilar de desenvolvimento e pesquisa é muito importante no País, já que a L’Oréal Paris tem por aqui um verdadeiro baú de tesouro com toda a miscigenação.
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- PESQUISA L’Oréal Paris investe em ciência para desenvolver novos produtos. No Brasil, a marca conta com um centro de inovação e com a diversidade populacional.
A riqueza da população nacional permite encontrar todos os oito tipos de fibra capilar mapeados no mundo, do mais liso ao mais crespo, e 55 dos 66 tons de pele. Segundo a diretora global de comunicação científica da L’Oréal Paris, Elisabeth Bouhadana, “é importante estar onde os consumidores estão para estudar como os produtos vão reagir e para ter certeza de que estão adaptados aos hábitos culturais.”
No centro de inovação do Rio de Janeiro, desde 2019, a marca trabalha com o Episkin, sua frente de bioengenharia de tecidos, responsável por reconstruir a pele humana em laboratório para utilização em testes. A solução dispensa o uso de animais, uma questão ainda delicada não apenas para a L’Oréal Paris como para todo o segmento. Seja nas embalagens de seus produtos ou na comunicação em seus canais oficiais, a companhia faz questão de ressaltar que não realiza testes em animais. No entanto, não é certificada pela Peta, principal organização que advoga pela causa no mundo. Isso porque a empresa está presente na China, que obriga por lei a realização de testes em animais e é um mercado importante, onde a L’Oréal detém 30% de market share nas categorias de luxo. O Grupo diz trabalhar com o governo local para acabar com a obrigação dos testes e inclusive mantém um laboratório de Episkin na região.
DIVERSIDADE No pilar da comunicação, o foco é reforçar a diversidade e o empoderamento feminino. Laura Parkinson diz que não há outra forma de falar com seu público brasileiro sem “dinheiro e comunicação”. Na lista desse orçamento entram nomes de peso no quesito diversidade, como os da atriz Taís Araújo, da influenciadora Maju Araújo, com síndrome de Down, e da influenciadora e ex-BBB Camilla de Lucas.
De acordo com Laura, os esforços consideram a importância da marca em comunicar seu posicionamento diante de padrões estéticos, portanto deve buscar ser diversa. O levantamento do mapa da representatividade da publicidade brasileira, realizado pela Aliança sem Estereótipos da ONU Mulheres, aponta que as campanhas têm evoluído na inclusão de alguns grupos, mas ainda está longe do razoável. Em 2021, a pesquisa mostrou crescimento de 22% para 27% de representação das mulheres negras protagonistas nos filmes de publicidade, em relação a 2020. Em compensação, pessoas com deficiência estavam presentes em apenas 1,2% das peças analisadas. E o padrão “da mulher branca, magra, com curvas e o cabelo liso ainda prevalece”, afirmam os autores do estudo.
Nos canais de vendas, o foco é em crescer no digital, motivados pela evolução que o varejo faz nessa direção, além de recrutar novos consumidores e se aproximar dos mais jovens, que têm o e-commerce como principal meio de compra. No mundo, as vendas por e-commerce representam 28% do total do Grupo e foi um dos destaques dos resultados das vendas na América Latina. A região cresceu 18,6% em faturamento em 2022, chegando a 2,3 bilhões de euros. Diante do total, ainda pouco (6%). Mas por aqui a diversidade – como base na geração de produtos e de comunicação de marca – é algo tão estratégico quanto a alta de receitas. Um caminho para ser a marca número um de beleza no Brasil.
