15/12/2010 - 8:00
Vídeo: confira entrevista exclusiva com Luiz Lara
Quem entra pela primeira vez no ?aquário? de Luiz Lara na sede da agência Lew?LaraTBWA, em São Paulo, não imagina estar diante de uma estrela da propaganda brasileira.
O empresário paulistano de 48 anos deixou de fora os objetos de luxo que geralmente caracterizam os publicitários bem-sucedidos, excêntricos ou cheios de estilo, como os Leões de Ouro do Festival de Cannes e outros troféus que sempre safisfazem o ego e atraem clientes.
Sua mesa, desarrumada como a de um executivo atarefado, revela mais seu lado de gestor do que o de gênio do negócio, papel reservado aos profissionais da área de criação da empresa. ?Sou um profissional de planejamento estratégico.
Não sou ?o? criativo e não me incomodo com isso?, diz, com a sabedoria de quem comanda um grande grupo e se apoia no talento das equipes para vencer num dos mercados mais disputados do mundo. Sua atuação à frente de três agências de publicidade e da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap) o credenciou ao prêmio Empreendedor do Ano nas Comunicações.
Ele é o CEO da Lew?LaraTBWA, fundada em 1992, e das filhotes IDTBWA (focada em mídia digital) e MoodTBWA (especializada na ativação de marca e comunicação 3D), abertas em 2007.
A empresa-mãe foi criada com o sócio Jaques Lewkovitz, o Lew da agência, e atual CCO, chief criative officer. O empreendedor brinca com as siglas dos cargos, típica das multinacionais: ?CEO, CCO, esses nomes são muito chiques. Mas o que a gente faz aqui tem um nome só: trabalho?, afirma Lara.
União de 18 anos: Jaques Lewkovitz (à esq.) e Luiz Lara fundaram a
Lew’Lara em 1992 e hoje são associados da americana TBWA
Nesse estilo mãos à obra e sem falso glamour, ele toca negócios de R$ 800 milhões anuais e atende clientes de peso como Visa, Nissan, Adidas e outros. Em 2010, as principais conquistas foram as contas da Esso, do Sebrae, da Delícia (marca da Bunge) e da vodca Absolut, esta em nível mundial. A taxa de crescimento do faturamento foi de 15% este ano, segundo Lara. E, claro, vieram também alguns Leõezinhos de Ouro franceses ? sete, ao todo.
Sócios da agência americana TBWA desde 2007, Lara e Lew são como unha e carne, volante e atacante num time de 300 funcionários que faz parte de uma engrenagem global ? que reúne um pool de 258 agências em 75 países e conta com mais de dez mil colaboradores. Durante a entrevista de Lara à DINHEIRO, Lewkovitz entrou no aquário para tratar de um compromisso que teriam mais tarde.
?Vivemos um casamento de quase 20 anos. Sou um homem fiel e de relacionamentos duradouros?, diz Lewkovitz. Provocador, Lara rebate. ?É nada. Já estamos acertando a separação?, brinca, sem se importar com o ruído corporativo que esse tipo de brincadeira pode causar.
De assuntos sérios, bastam as ameaças reais à atividade em curso no Con?gresso, que Lara combateu com vigor suficiente este ano para ser reconhecido como forte liderança do setor.
Em nome da Abap, associação que congrega 250 agências responsáveis por 80% do poder de compra de mídia do País, o publicitário empenhou-se em defender os interesses da propaganda em Brasília.
Tramitam no Congresso 214 projetos de lei que restringem ou proíbem a veiculação de anúncios diversos, como aqueles dirigidos a menores de 12 anos. A Abap, que Lara preside desde abril de 2009, criou a Frente Parlamentar de Comunicação, cujo líder é o deputado Milton Monti (PR-SP), para discutir os projetos com os deputados.
Campanhas de sucesso: O talento executivo de Lara está por trás de propagandas como a da Abap (à esq.), da operadora Tim e do Banco Real
?Entendemos que é no Congresso que as coisas têm que ser discutidas. Mas também queremos participar. A proibição de propagandas não é o caminho.? Ele insiste na autorregulação do setor, promovida há 30 anos pelo Conar. ?É um órgão que zela pela propaganda ética e cujo código é sempre atualizado?, afirma.
Os consumidores e as empresas devem aperfeiçoar o seu relacionamento, defende Lara, um advogado de formação que nunca exerceu a profissão aprendida nos bancos universitários do Largo São Francisco, em São Paulo. As proibições podem ter efeitos econômicos nocivos, argumenta.
?Algo produzido de forma legal e que é comercializado tem que ser comunicado. Dizer não à propaganda desse ou daquele segmento poderá significar um congelamento de um mercado.
Pode interromper o empreendedorismo?, insiste, enfático. Não foi à toa que ele recebeu, no começo de dezembro, o disputado Prêmio Caboré como Empresário ou Dirigente da Indústria da Comunicação.
Prestígio: O publicitário com Lula e Pelé, em evento no Palácio da Alvorada, residência oficial do presidente, em Brasília
Num país que tem discutido nos últimos anos a necessidade ou não de adotar o controle social da mídia, o tema se estende à propaganda de forma polêmica. Por isso, Lara quer evitar a ?demonização? do setor, reforçando a imagem de uma atividade que ajuda a educar e a criar hábitos saudáveis de consumo.
?A propaganda contribuiu para disseminar a prática da escovação de dente, ensinou mães a usarem fraldas descartáveis e mulheres a usarem absorvente íntimo?. Para defender a atividade, a Abap e a Associação Brasileira dos Anunciantes (Aba) lançaram em maio a campanha Propaganda faz diferença.
As peças relembram que, no Brasil, se faz muita propaganda boa, ética e premiada no mundo todo. O setor também ajuda a construir um mercado consumidor grande e sólido e uma indústria de comunicação que gera empregos, riquezas e impostos, ressalta Lara. ?A propaganda representa 1,85% do PIB (R$ 47,8 bilhões)?, contabiliza. ?E tem tudo pra dobrar esse número até a Copa.?
Segundo uma pesquisa do Ibope, os investimentos em propaganda aumentaram em vários setores em 2010. Entre os que mais cresceram estão o setor de eletroeletrônicos (92,8%), construção e acabamento (85,1%) e informática (72,8%).
São os sinais de que as empresas continuam surfando na onda da evolução da pirâmide social, uma das principais marcas do governo Lula. Lara vibra ao contabilizar os números dessa transformação: ?Pela primeira vez em 25 anos de carreira, trabalhamos com uma classe média de quase 100 milhões de pessoas?, diz, empolgado.
Entusiasmo é o que também não falta a esse paulistano, nascido no sofisticado bairro do Pacaembu, quando questionado sobre o papel da agência de publicidade diante da galopante expansão digital.
Ele rebate a tese de que as tradicionais mídias de papel vão sucumbir aos tablets e outras engenhocas eletrônicas. ?As mídias, que não digitais, não vão morrer. A mídia alimenta a mídia.
O desafio será o de construir marcas em novas mídias e plataformas.? Nesse cenário, ele vislumbra uma maior interação do consumidor com os produtos e as marcas. Será preciso criar, dentro do universo da interatividade, formas para que o consumidor não seja apenas um mero receptor de informação, mas também um produtor de conteúdo, defende. Essa revolução já está começando e Lara, certamente, será um de seus líderes nos próximos anos.
