19/03/2008 - 7:00
COMO FAZEM SEMPRE QUE pretendem criar um termo para um determinado movimento de mercado, os gurus de gestão e marketing inventaram uma palavra que hoje é muito usada no mercado de luxo: o masstige, contração das palavras inglesas mass e prestige (massa e prestígio). Ou seja, produtos vendidos em larga escala que carregam tradição. Uma empresa americana levou tão ao pé da letra essa tendência que está ganhando muito dinheiro com isso. A ZoomSystems, localizada em São Francisco, Califórnia, adaptou as chamadas vending machines, até então usadas para vender salgadinhos, chicletes e outras guloseimas, para o mercado classe A. Quer um perfume? Um creme para a pele? Deseja o novo iPod que acabou de ser lançado? A câmera digital com novas tecnologias? É só pôr o cartão de crédito em uma das máquinas e retirar o produto. Por enquanto, a novidade pode ser encontrada apenas nos centros de consumo dos Estados Unidos como a loja de departamento Macy?s, em supermercados, shopping centers e aeroportos. A idéia da empresa, contudo, é instalar máquinas em qualquer lugar onde haja um grande fluxo de pessoas. A ZoomSystems não revela números, porém, em outubro de 2006, as empresas Sierra Ventures, NeoCarta Ventures, Motorola Ventures e Goldman, Sachs & Co., aportaram US$ 35 milhões na companhia.
O segredo da ZoomSystems não está apenas no modo como vende os produtos, mas com quem ela vende. Para o negócio dar certo é preciso ter, além de capilaridade, boas parcerias. E isso a companhia tem feito com maestria. Empresas como as de tecnologia Apple e Sony, de cosméticos, Coty e Elizabeth Arden, e outras gigantes estão entre as escolhidas pela marca. As máquinas, que ocupam espaço de 2,5 metros quadrados, são minuciosamente desenvolvidas para cada marca e nenhuma é igual a outra. A máquina da revendedora de perfume Coty, por exemplo, é dotada de um sistema que permite ao consumidor sentir a fragrância dos vários frascos disponíveis. A máquina libera micropartículas no ar, sem resíduos líquidos. A transação é inspirada nas máquinas de banco com tela interativa e a entrega dos produtos é realizada de forma suave ? diferentemente das latas de refrigerante atiradas ao chão das máquinas, o produto é entregue por um braço mecânico. Seu lema é trazer ao consumidor a conveniência da compra online com a satisfação de ter imediatamente o produto em mãos. Apesar de ser uma tática que pode fazer as empresas ganharem escala, analistas de mercado fazem ressalvas a esse modelo de venda para produtos de alto nível.
A empresa de tecnologia Apple,
a marca de cosméticos Elizabeth
Arden e a de perfumes Coty
já possuem ?lojas? ambulantes
?Nunca se compra um produto e só?, diz Luciano Deos, diretor do GAD, empresa especializada em gestão de marcas. ?Parte da venda está no ambiente em que se está comprando e na experiência de ser bem servido. As máquinas massificam e banalizam o ato de comprar.? No Brasil, as máquinas com produtos voltados ao segmento premium ainda estão longe de se tornar realidade. O empresário Fábio Bueno Netto, proprietário da 24×7, empresa nacional de vending machines, aposta em produtos mais básicos. Além de vender livros, ele pretende partir para a venda de medicamentos, ferramentas e cartuchos para impressora. Cabe, diante deste cenário, uma pergunta: será que os brasileiros estão preparados para ter um comércio automático tão aquecido quanto o do Japão, onde a média de vending machines é de 23 para cada habitante? Os brasileiros não são tão antenados à tecnologia como os japoneses. Mas que gostam de uma novidade, isso gostam.
