15/05/2002 - 7:00
Foi o dramaturgo Oscar Wilde quem disse: a única coisa pior do que ser malfalado é não chegar a ser citado. Mais do que uma máxima da Inglaterra vitoriana, a frase virou palavra de ordem entre executivos. Se sua marca não está na boca do povo, certamente você tem um problema. A avaliação é de John Elkins, um inglês que ganha a vida ensinando gigantes como Microsoft, GM e Coca-Cola a serem faladas. Bem-faladas. E não se trata apenas da boa e velha propaganda. Para isso, existem agências de publicidade. O trabalho deste
especialista é criar um plano de imagem, modificar logotipos, definir o rumo dos dólares que as corporações gastam com marketing e, por fim, elevar as marcas à condição de ícones em seus segmentos. Traduzindo: ?Pensar em refrigerante é pensar em Coca-Cola. Lembrar de softwares é lembrar da Microsoft?, explica Elkins, presidente mundial da FutureBrand, consultoria de marcas que opera em 18 países e acaba de chegar ao Brasil.
Mesmo antes de abrir escritórios por aqui, Elkins já imprimiu sua marca no País. Foi ele quem modernizou a Telefonica, que começava a se aventurar em outros países. ?Era uma empresa de telefone que queria ser de comunicação?, explica. O primeiro passo foi criar uma nova identidade visual ? coincidentemente, o logotipo azul e branco estreou no Brasil. Nem a conservadora Votorantim escapou das mãos de Elkins. Aos 80 anos, o grupo ganhou cara nova. Os logotipos foram redesenhados e a empresa dividida em unidades de negócios.
Qual a importância deste trabalho? É difícil traduzir em palavras, mas alguns números ajudam. Nos anos 60, a marca não representava 15% do valor da empresa. Hoje, chega a 40%. Em momentos de crise, garante Elkins, a necessidade de investir aumenta. ?É quando você mostra que se preocupa como consumidor?, diz. A melhor publicidade ainda é a boca-a-boca.
