12/11/2021 - 13:15
Com o slogan “os nossos japoneses são mais criativos do que os outros” a Toshiba conquistou o mercado nacional de eletrônicos nos anos 1980 e 1990 em disputa direta com Panasonic e Sanyo – sem contar outras conterrâneas. A marca é aposta da chinesa Midea Carrier, joint venture responsável no Brasil pelas marcas Carrier, Midea e Springer, para ganhar participação no segmento de eletrodomésticos, responsável por 20% do faturamento de R$ 2,5 bilhões da empresa no País no ano passado. O velho bordão nem cabe ser usado – dada à rivalidade entre os dois países asiáticos –, mas os planos são ainda mais ambiciosos. A expectativa para 2021 é de aumento de pelo menos 20% na receita total. “Temos um planejamento de em cinco anos estarmos entre os top 3 do setor, sendo que a Toshiba deverá responder por 25% das vendas”, afirmou à DINHEIRO Felipe Costa, presidente da Midea Carrier no Brasil. “A Toshiba é importante para ganharmos um pouco de espaço na gama premium e reforçarmos a imagem da marca Midea.”
Apesar de o montante faturado pela Midea Carrier no País pouco representar (cerca de 1%) diante da receita global de US$ 41 bilhões, o Brasil tem papel preponderante nos planos de crescimento da marca, por ser o líder de vendas na América Latina, com o dobro do tamanho do mercado mexicano, o segundo da região. Uma performance óbvia dada o tamanho da população brasileira (60% maior que a mexicana, mesmo o PIB per capita sendo 20% menor). É esse potencial de mercado que fez o País ser selecionado entre cinco no mundo para um plano de investimento da matriz em 2022 – o valor não foi revelado. “Uma companhia não consegue estar na América Latina, ser líder na região, sem presença sólida no Brasil.”
O desafio mostra-se grande pelo mercado. Para encará-lo, a preparação está consolidada. “Somos a junção de uma empresa chinesa (Midea) e uma americana (Carrier). E estamos assim há dez anos”, afirmou Costa. Qualquer pessoa que passou por processos de fusão ou aquisição sabe o quanto é difícil construir ou mesmo manter a identidade cultural. Ainda mais quando as origens são tão distintas.
No Brasil, são fabricados apenas micro-ondas e equipamentos de ar-condicionado residencial da marca Springer Midea, na planta de Manaus (AM), e aparelhos de ar-condicionado central, da fábrica em Canoas (RS). Os demais produtos comercializados pelas marcas são importados. A empresa tem ainda um centro de distribuição em Itajaí (SC), além de 11 lojas Totaline, rede de peças originais Midea Carrier.
A companhia aposta na expansão do portfólio para ganhar mercado. E de olho no segmento premium é que ocorreu a aquisição da linha de eletrodomésticos da Toshiba há cinco anos. A especialista Flávia Nunes, consultora de varejo da Complement Consultoria e Marketing, acredita que a Midea Carrier deve se fortalecer muito rápido no segmento premium com a marca Toshiba. Ela afirma que a categoria nunca foi tratada com carinho no Brasil, mas o momento é favorável. Diante da restrição de circulação durante a pandemia, as pessoas passaram a valorizar mais as suas casas e o que têm dentro. “Se tiverem produtos com excelência e realizarem um bom marketing, ganham mercado rapidamente. A Midea Carrier também tem expertise de incorporar parcerias e casar negócios”, disse Flávia Nunes.
Não é apenas a fatia premium de consumidor que está no radar. O presidente da empresa diz que a empresa pretende incrementar a participação por meio da ampliação do leque de produtos. “Quando você olha o nosso share total em eletrodomésticos, ele é abaixo de 5%”, disse Costa, que aposta também na digitalização dos processos. Ele acredita que 2022 será um ano de ajuste de demanda e de volatilidade por causa das eleições, mas vê vantagem da Midea Carrier em razão de o negócio de ar-condicionado ser líder nacional. “Em eletrodomésticos somos uma das empresas que mais têm crescido.” Segundo Costa, a venda sell in ao canal (distribuidor ou varejista) em 2021 na comparação com o ano passado dobrou em eletrodomésticos. “Em 2022, espero que continuemos com esse crescimento bastante expressivo”, disse o executivo. Se os japoneses da Toshiba era mais criativos que os outros, os chineses da Midea querem ser mais vendedores.
