12/05/2004 - 7:00
O suíço Olivier Weber não faz o estilo gourmet, mas jura que se vira bem com as panelas. Pois vai ter de provar. Weber é o novo presidente da Elma Chips e foi convocado pela matriz para dar mais tempero à subsidiária brasileira. A empresa passou os últimos quatro anos dando resultados abaixo do esperado devido ao aumento da concorrência com fabricantes regionais de salgadinhos e à queda do poder aquisitivo do brasileiro, que foi obrigado a cortar os supérfluos da lista de compras. A missão do executivo não é nada fácil. Ele terá de entregar, até 2008, um balanço no azul e com receita de R$ 1 bilhão, o dobro da atual. A largada está sendo dada agora, com um lançamento de R$ 20 milhões, o maior da história da Elma Chips no País. Trata-se da linha Sensações, uma batata feita para agradar o paladar dos adultos, mais fina e menos condimentada.
A companhia não se envolvia tanto com um produto desde o aparecimento do Ruffles, em 1986. No primeiro dia de venda para varejistas, antes das seis da manhã, 200 executivos saíram do escritório central, em São Paulo, se juntaram a um batalhão de vendedores e acompanharam todo o processo até o anoitecer. ?A companhia parou durante um dia para esse lançamento?, conta Weber. Pudera. O executivo espera concluir, só com as vendas dessa batata, pelo menos um quarto da sua tarefa ? a previsão é que a nova linha traga um aumento de 25% no faturamento ainda este ano. ?Vamos fazer poucos e bons lançamentos. A empresa precisava de uma sacudida como essa?, diz Weber.
A Elma Chips armou uma operação de guerra para a estréia de Sensações. A data oficial de lançamento é sexta-feira 14. Antes da estréia, encomendou uma longa pesquisa com o público alvo, iniciada antes mesmo de Weber assumir a presidência. Foram 4 mil entrevistas em 10 capitais. O objetivo era conhecer o gosto de uma turma até então desprezada pela multinacional. A empresa chegou a desistir do lançamento no meio do caminho, temendo o fracasso do projeto. Mas descobriu que os adultos com mais de 25 anos consomem três vezes menos salgadinhos que as crianças e os adolescentes. ?Ali ficou claro que existia mercado para o produto?, explica Daniel Assef, gerente de marketing da empresa. ?O consumo de salgadinhos ainda é baixo no Brasil, de apenas 1 quilo per capita. O do México é três vezes maior.?
A Elma Chips já tinha um produto parecido (Lay?s Mediterrânea)
na Europa, Chile e Argentina, mas nunca o trouxe para o Brasil. Comeu poeira. Em 2003, o Grupo Pão de Açúcar lançou uma batata
de marca própria para adultos. A Bauducco, dona da Fritex, fez
o mesmo neste ano, com a linha Bistrô. Weber reconhece: a Elma Chips, nesses últimos cinco anos, pecou pela lentidão. Só agora,
por exemplo, a empresa comprou palmtops (computadores de mão) para facilitar o trabalho de seus vendedores. A tecnologia já é usada nas multinacionais de alimentos há pelo menos três anos. ?Vamos mudar a estrutura da empresa aos poucos. Estamos simplificando as tarefas?, conta Weber. O objetivo, a partir de agora, é tornar a estrutura administrativa menos vertical ? o excesso de hierarquias tornava qualquer processo longo e complexo. O próprio Weber
chegou ao Brasil para substituir dois presidentes ? ele assumiu
toda a área de alimentos da PepsiCo, dona das marcas Elma Chips, Coqueiro, Toddy e Quaker. Seguindo a regra dos chefs, quanto
menos gente na cozinha, melhor.
