23/09/2025 - 8:00
Uma das marcas mais tradicionais do país, a Maizena virou nome próprio quando as pessoas procuram por amido de milho. Criado nos Estados Unidos, o produto chegou ao Brasil em 1874, já na caixinha amarela. A marca foi comprada pela gigante multinacional Unilever após a aquisição da BestFoods, em 2000.
Cento e cinquenta anos depois, a marca quer reforçar para os clientes que a versatilidade do produto pode ganhar o mercado de bem-estar. Uma das ideias é relacionar o produto com um número ainda maior de receitas, atrelando ao fato de não conter glúten e olhando para público mais jovem.
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O presidente da Unilever Alimentos no Brasil, Rodrigo Visentini, explica que o novo posicionamento da marca envolve forte presença nas redes sociais, com mais de 2 mil micro influenciadores parceiros.
“De um lado a Maizena é muito tradicional, então tem um público mais velho com uma memória afetiva do produto, da caixinha. Mas a gente também olha pra um público mais jovem, que não tem essa nostalgia, com mais de 2 mil micro influenciadores parceiros nossos que fazem conteúdo usando o produto em novas receitas”, explicou.
Toda a produção vem da fábrica do Nordeste
A Região Nordeste é estratégica para a marca. Mais de 50% do consumo de Maizena no Brasil vem da região, e toda a fabricação do produto para o mercado nacional vem da unidade da Unilever em Garanhuns (PE).
A companhia não abre dados sobre sua produção anual. Contudo, dados do World Panel apontam que a produção nacional de amido de milho em 2024 foi de 24 mil toneladas. Nesse contexto, a Maizena detém uma fatia de 67,5% do mercado doméstico. Na região Nordeste, a participação é de 82,9%.
O gerente da fábrica Edmundo Mollo, explica que o amido usado na tradicional caixa amarela é comprado pronto de diferentes produtores. Na unidade da empresa, passa por uma série processos antes de ser embalado e distribuído pelo país.
“Compramos o amido de várias partes do país. O amido passa por um controle de30 qualidade, um processo de mistura, onde são adicionadas vitaminas e pesagem”, explicou.
Para fortalecer a relação com o nordeste, a Maizena foi patrocinadora da festa de São João de Caruaru (PE) nos últimos três anos. Em 2023 a marca distribuiu 16.800 pedaços de bolo de milho e em 2025, mais de 17 mil papas.
Apesar de ser muito tradicional no Brasil, a Maizena foi criada nos Estados Unidos em 1842 e seu nome veio da palavra “maíz”, que significa milho em espanhol. O mercado norte-americano ainda é o principal para o produto. O Brasil é o terceiro.
Nostalgia como life-style
Além do uso na culinária, recentemente a marca viu um outro nicho de mercado onde ela pode agir: no lifestyle. Os elementos da embalagem do produto, como a sua fonte e sua cor amarela, chamam cada vez mais atenção de pessoas que querem decorar a cozinha e virou linha na TokStok, com potes, canecas, tigelas e avental com o rótulo tradicional.
“Essa colab é uma maneira de inovar e se integrar com o público, isso traz essa proximidade e modernidade que a marca precisa com o novo consumidor”, encerrou Visentini.
