03/10/2014 - 20:00
Cotonete, Bombril, Durex, Gillette, Yakult, Sucrilhos, Band Aid. Muitos consumidores provavelmente não sabem, mas esses produtos são, na verdade, marcas que se tornaram sinônimo de categoria. Concorrer com esses rótulos não é uma tarefa simples. A 3M, uma das empresas mais inovadoras do mundo, sabe muito bem disso. A gigante americana, dona de ícones como a fita adesiva Durex e do marcador colorido Post-It, está apostando suas fichas no mercado de curativos no País, onde a Band-Aid, da rival Johnson & Johnson, reina absoluta.
“Enxergamos esse mercado de cuidados pessoais como promissor dentro dos negócios da companhia”, afirma Francisco Barbeiro, vice-presidente de negócios de consumo da 3M no Brasil. “O varejo é um setor estratégico para a 3M.” Para conquistar um lugar ao sol, e não deixar sua linha de curativos Nexcare ser conhecida como o “Band Aid da 3M”, a companhia está trabalhando cuidadosamente sua marca nos pontos de venda, com a exposição estratégica nas prateleiras de farmácias e supermercados. Além disso, foram investidos R$ 10,6 milhões em marketing. A ofensiva tem dado resultado.
Em 2013, houve um crescimento de 40% nas vendas da linha Nexcare, composta por 69 itens. A expansão resultou na conquista de quatro pontos de market share no segmento, passando de 14% para 18%. “Atualmente conseguimos estar em 90% dos pontos de venda dessa categoria”, diz o executivo. Os planos da companhia se voltaram para esse mercado em 2012 com o sucesso de alguns produtos, como a fita adesiva para curativos Micropore, uma inovação do tradicional esparadrapo. Atualmente, a 3M detém 47,2% desse mercado e 63% do mercado de curativos especiais, segundo a consultoria americana IMS Health.
Com a boa aceitação da fita nos últimos anos, novos produtos voltados para primeiros socorros foram colocados no mercado, entre eles um curativo à prova d’água. E a 3M quer mais. De acordo com Barbeiro, haverá mais quatro lançamentos neste ano, como uma fita adesiva importada flexível à prova d’água, e outros seis em 2015, ampliando a linha Nexcare, que inclui desde antissépticos, até faixas de imobilização e gaze, para 79 produtos. “Temos R$ 15 milhões destinados para inovação na área de consumo”, afirma o executivo. Além da Nexcare, estão sob seus cuidados campeões de venda como as marcas Scotch Brite, de produtos para limpeza, e Scotch, de produtos para construção, Durex, e ainda o Post-it.
“É com investimento em novos produtos que estamos conseguindo avançar sobre a concorrência”, afirma ele. A meta estabelecida pela matriz da 3M é ter 35% de seu faturamento vindo de produtos lançados nos últimos cinco anos. Entre as inovações desenvolvidas no Brasil está a fita para proteção dos pés, observada de uma demanda das mulheres brasileiras, que costumam buscar solução para calçados desconfortáveis. “Esse é um produto que lançamos no Brasil antes de apresentar ao mercado dos Estados Unidos, diferentemente do que sempre ocorre na 3M”, afirma Barbeiro.
“Geralmente, lançamos lá fora, depois importamos para o Brasil até que esse produto tenha volume para ser fabricado aqui.” A produção dos itens para primeiros socorros é feita na planta de Sumaré, no interior de São Paulo. O know-how da 3M com as mulheres no varejo de produtos para o lar tem sido aproveitado pela Nexcare. De acordo com o executivo, o principal comprador dos curativos é mulher e mãe. “Quando falamos de gestão de categoria, o supermercado é o mais desenvolvido no Brasil”, diz o vice-presidente, que busca transferir e adaptar esse conhecimento adquirido para as farmácias.
A disputa, no entanto, não será fácil. A líder Johnson & Johnson, que não revela sua participação de mercado, possui seis produtos com a marca Band-Aid no Brasil. O curativo sinônimo de categoria foi lançado no País há 80 anos, enquanto a Nexcare está presente há 16. De acordo com a gerente de marketing da Band-Aid, Ana Cristina Antunes, a empresa não pretende ficar parada vendo a concorrência crescer e deve apresentar novos produtos ainda este ano. “Em 2015 também traremos novidades tecnológicas para o segmento”, diz. A marca Nexcare é essencial para a 3M continuar crescendo por aqui.
Neste ano, a companhia espera crescer de 10% a 13% em receitas, que chegaram a R$ 3,3 bilhões no ano passado. Para a linha de produtos de primeiros socorros, a expectativa é aumentar as vendas em 16%. Entre as operações globais da multinacional, baseada em Maplewood, no Estado de Minnesota, o Brasil abriga a quinta maior subsidiária em faturamento e a terceira na linha de cuidados pessoais. “É o primeiro país quando analisamos as vendas em supermercado”, diz Barbeiro. Além de Nexcare, outra aposta da companhia é a marca Futuro, de produtos ortopédicos. A linha foi adquirida em 2008 da alemã Beiersdorf, fabricante da Nivea. Os produtos começaram a chegar ao mercado brasileiro no ano passado.
