04/02/2009 - 8:00
MILTON DE SOUZA, DIRETOR: “Demoramos para ser mais agressivos, mas podemos recuperar o tempo perdido”
MUDANÇA DA ESTRATÉgia de marca e preço de um produto gera muitos riscos para uma organização. Algumas vezes, é um sucesso: a C&A se descolou da imagem de uma varejista de roupas sem graça, agregando valor às suas coleções após contratar Gisele Bündchen. Outras vezes, a iniciativa fracassa. A CCE cresceu vendendo para classes populares, mas tentou mordiscar o mercado dos mais endinheirados. Não conseguiu e desistiu. Agora, a marca italiana Fila, de produtos esportivos, está passando por um desses momentos. A empresa tem um plano para gradualmente reposicionar sua marca. Desde 2003, os tênis da companhia sobem lentamente de preço e as ações de marketing têm se voltado para públicos de renda mais elevada. O passo mais ambicioso acontecerá este ano, quando a empresa pretende fechar um contrato de patrocínio de um time de futebol da primeira divisão e, ao mesmo tempo, abrir uma loja conceito (no Exterior chamada de Fila Store) em 2010 em São Paulo. O objetivo final é subir uma posição no ranking geral do setor e tomar o quarto lugar da Reebok na lista das maiores fabricantes de calçados esportivos no Brasil.
Será uma parada dura. O mercado de tênis e roupas esportivas movimenta R$ 35 bilhões e cresce algo em torno de 10% ao ano. Grifes como Nike, Adidas, Mizuno e a brasileira Olympikus dominam o setor de calçados. Na área de vestuário esportivo, a concorrência se tornou mais acirrada depois que a Puma e a Diadora entraram pesado no segmento. Para virar o jogo, a Fila terá que disputar a parcela mais promissora desse setor, a de tênis para corrida. “A única solução para a empresa será buscar o segmento dos corredores amadores, que pagam menos por um tênis, e continuar fortalecendo muito a própria marca”, diz Frederico Mandelli Guaragna, pós-graduado em marketing esportivo. Mas a Fila não jogará todas as suas fichas apenas nos calçados para corridas e reforçará sua atuação junto aos praticantes de tênis – esporte em que o grupo tem forte presença na Europa. Também nem pensa em vender tênis de R$ 500 para brigar pelo bolso da classe A. Houve realmente uma elevação do preço médio de seus produtos, de R$ 119, há cinco anos, para R$ 179, mas a meta não é passar muito disso. Dessa forma, ela amplia sua margem de lucro e mantém volumes de venda em alta atendendo corredores amadores das classes B e C que compram a prazo – o varejo já vende o produto em até dez vezes.
Os resultados apareceram, mas não tão brilhantes como gostaria o grupo italiano. A empresa vendeu 2,2 milhões de pares de tênis no Brasil em 2008, alta de 22% sobre 2007. O faturamento bruto pulou de R$ 26 milhões em 2003 para R$ 160 milhões em 2008 – intervalo que compreende o início do licenciamento da marca com o Grupo Dass. No entanto, comunicado de 2007 mostra que ela esperava expandir em 50% a sua receita no ano passado. “Demoramos para nos tornar mais agressivos no mercado, mas temos nossas competências para recuperarmos o tempo perdido”, conta o diretor de marketing da empresa, Milton de Souza. Isso inclui investir na ponta de venda ao consumidor. Toda vez que um cliente pedir um tênis de uma marca específica a um vendedor, pode se preparar porque um tênis Fila vai ser apresentado pela loja como opção de compra. “A margem dos nossos produtos para o varejista é 20% maior do que a margem dos tênis da Nike”, diz Souza. Além dessa taxa convidativa, a companhia ainda acredita que a distribuição pulverizada fará a marca ganhar o consumidor. “Precisamos estar em todos os pontos possíveis. Isso é claro para nós e estamos trabalhando nisso”, diz Francisco Machado, diretor do Grupo Dass.
