12/09/2012 - 21:00
“Não leia esta reportagem.” Esse seria um começo, no mínimo, estranho para este texto. Mas é exatamente essa espécie de “psicologia inversa” que se tornou uma das características da grife californiana Patagonia, que fatura estimados US$ 500 milhões. Fabricante de acessórios e roupas para esportes de aventura, cujas famosas jaquetas custam ao redor de US$ 150, a empresa comprou uma briga feia com as concorrentes e com as redes varejistas.
Em 2011, em plena Sexta-Feira Negra – o dia que dá início à temporada de compras de fim de ano nos Estados Unidos –, a empresa colocou um polêmico anúncio no jornal The New York Times: “Não compre esta jaqueta.” A antipropaganda chamou a atenção dos clientes e foi extensamente analisada por especialistas, que se dividiam entre considerar a estratégia hipócrita, esperta ou simplesmente sincera.
Anúncio de Impacto: a empresa publicou essa peça publicitária no jornal The New York Times
Por se tratar de um negócio tocado pelo alpinista e ambientalista americano Yvon Chouinard, é possível acreditar em suas boas intenções sem parecer ingênuo. “O anúncio é um exemplo de coerência”, afirma José Lupoli Jr., professor de marketing da USP e dono da Lupoli Jr. & Consultores Associados. “A Patagonia deixa muito claro que não está vendendo um simples produto, mas uma solução, que no caso é uma jaqueta para um público segmentado.” Seu mercado é formado por amantes de esportes de aventura, que compartilham dos mesmos princípios de Chouinard.
Yvon Chouinard, fundador da empresa, é um alpinista
e um ambientalista americano
Não é somente no marketing que a Patagonia é diferente. Todos os anos, ela destina 1% de sua receita ou 10% do lucro, o que for maior, para grupos de proteção do meio ambiente. Além disso, a marca divulgou o impacto ambiental de suas jaquetas: a produção de cada uma exige 35 litros de água, o suficiente para matar a sede de 45 pessoas em um dia. Mas a empresa reitera que seus produtos são feitos para durar. Se você comprar a jaqueta acima, pelo menos, pode ser uma única vez.
