28/06/2000 - 7:00
Sabe qual é a última do português? Ele instalou, dentro de sua loja, um computador que ensina o cliente a comprar pela Internet. E não precisa voltar à loja na próxima compra. O que há pouquíssimo tempo pareceria piada, é a nova jogada de marketing de uma das mais tradicionais varejistas brasileiras, a Lojas Americanas ? que faturou R$ 1,7 bilhão em 1999 e tem uma cadeia de 91 lojas, por onde circulam 750 mil pessoas por dia. Trata-se de uma arma que pretende trazer público para a loja virtual da empresa. Um exemplo radical de que, ao contrário do que se dizia, a Internet não vai acabar com o comércio tradicional. ?Não tememos a canibalização. O site oferece produtos diferentes?, diz Pedro Donda, presidente da Americanas.com. Canibalização, traduz-se, era o grande temor dos varejistas brasileiros. Um velho lengalenga de que o comércio eletrônico comeria parte das vendas físicas. E poderia, um dia, vir a substituí-las. Nada disso aconteceu. As experiências vêm demonstrando que a Internet abriu novos canais e trouxe um público que gasta até cinco vezes mais do que um cliente das lojas físicas. A Americanas.com oferece 16 mil produtos, recebe 50 mil visitas diárias e vende R$ 1,5 milhão ao mês. Nada, se comparado ao faturamento global das Americanas, que foi de R$ 1,7 bilhão em 1999. A grande diferença é que o tíquete médio de compra é cinco vezes maior na rede do que nas lojas. Além disso, a Internet trouxe nova clientela. ?Na loja, o consumidor é a mulher das classes B e C. No site, o público é masculino e pertence às classes A e B.?
O que a Americanas descobriu em pesquisas, o Amélia vem notando na prática. O braço virtual do Grupo Pão de Açúcar ? que opera 408 lojas entre Pão de Açúcar, Barateiro, Extra e Eletro ? vem se tornando uma referência. Faturou R$ 24 milhões em 99 e planeja atingir 2 milhões de consumidores virtuais. Nada que chegue a arranhar os lucros da empresa-mãe. ?Vendemos menos de 0,5% do que a rede física. Sinal de que há espaço para os dois?, explica Luiz Carlos Pimentel, diretor de marketing do Amélia. A grande diferença, mais uma vez, é que o cliente virtual consome muito. Enquanto uma compra em supermercado fica na faixa de R$ 50, o Amélia contabilizou tíquete médio de R$ 250. Cinco vezes mais. ?O público da net é mais selecionado e planeja melhor suas compras.?
Segunda loja. O fenômeno vem se repetindo até em compras grandes, de eletrônicos e eletrodomésticos. O Ponto Frio, um dos pioneiros a vender on-line, deve fechar o primeiro semestre deste ano com R$ 3 milhões em vendas ? ou 1% do faturamento total. ?Comparativamente, o site é nossa 20ª loja em vendas?, comemora Marise Araújo, diretora de produtos de informática do Ponto Frio. ?Em poucos anos, ele deve ser a segunda maior receita do grupo.? Sem diminuir, é claro, a venda das lojas reais. O segredo? Cada compra on-line representa duas nas lojas físicas. ?O varejo viu a Internet como ameaça. Nós, desde o princípio, como outro canal de vendas.?
