12/11/2008 - 8:00
DESDE 1941, QUANDO ERA AINDA uma pequena fábrica de pentes à base de chifres de bois, localizada em Joinville, no interior catarinense, até os dias de hoje, a Tigre se empenha em fazer de sua marca um sinônimo para tubos e conexões. O grupo investe 3% do faturamento em marketing, seja em tempos de bonança financeira ou não. Por isso, é uma das raras empresas de commodities lembrada por usuários finais. Se é assim, por que a empresa preferiu não usar o prestígio da marca conquistado ao longo de anos na linha de acessórios que acaba de lançar, batizada de Plena? O motivo é simples – o público- alvo das saboneteiras, assentos sanitários, porta-toalhas e espelhos, entre outros itens, não são os homens ou os empreiteiros de obras, responsáveis pela aquisição do material na hora de construir ou reformar uma casa. Quem compra os acessórios são as mulheres e elas exigem beleza e design. “Por isso, todos os produtos remetem a idéias de leveza e beleza. Até o nome da marca foi escolhido pensando nisso”, afirma Evandro Sant’Anna, diretor-geral da Plena.
Mesmo assim, a empresa deixará claro que o DNA das duas marcas é o mesmo. Apesar de não levar o mesmo nome, os acessórios da linha Plena terão as patinhas da Tigre, símbolo da marca, estampadas em suas embalagens. “É uma maneira inteligente e sutil de endossar o poder da marca que está por trás dos novos produtos”, afirma Eduardo Tomiya, diretor-geral da consultoria de marcas BrandAnalytics. A nova linha será fabricada pela empresa Silver, criada especialmente para atender a esse mercado. Até agora, R$ 25 milhões foram investidos no lançamento da marca, que chegou ao mercado em julho, e na nova fábrica, instalada em Pouso Alegre, no sul de Minas Gerais. O intuito é fazer com que os produtos, que já eram vendidos há dez anos pelo grupo, ganhem agora identidade própria e independência de atuação. “Queremos separar a tecnologia que os consumidores enxergam nos produtos Tigre do design diferenciado que encontrarão na Plena”, diz Sant’Anna. A linha de acessórios vendida pela Tigre teve, de cinco anos para cá, um crescimento de 20% ao ano, resultado que saltou aos olhos da companhia, a ponto de transformá-la em uma nova unidade de negócios do grupo. A estimativa é de que as vendas no primeiro ano somem R$ 75 milhões, incluindo as exportações para mais de dez países da América Latina, onde a Tigre já atua. E se a famosa marca da empresa fosse utilizada, as vendas aumentariam? Provavelmente não, acredita Tomiya, da BrandAnalytics. “A extensão da marca não ajudaria porque essa demanda é por atributos diferentes dos encontrados nos produtos Tigre”, afirma.
Diferentemente dos tubos e conexões, os produtos da Plena foram feitos para serem vistos. Por isso houve um cuidado especial no desenvolvimento dos itens no que se refere às cores, às formas e ao design. Eles serão divididos em produtos para lavanderia, banheiro, área externa e complementos hidráulicos e dividirão espaço com os tradicionais tubos e conexões vendidos pela empresa em casas de construção. Mas também estarão em outros pontos-de-vendas, como lojas de decoração e supermercados.
