18/12/2014 - 6:45
O executivo Reinaldo Garcia, CEO da GE para a América Latina, não é um praticante assíduo de qualquer modalidade esportiva de alta performance. Suas atividades físicas incluem apenas caminhadas, corridas leves e treinos diários na academia no bairro onde mora, em São Paulo. Apesar disso, Garcia sempre esteve envolvido, desde as salas de aula, em ambientes de grandes competições esportivas. Ele se formou em economia em uma das instituições mais renomadas pelo desempenho esportivo, nos Estados Unidos, a Universidade da Carolina do Norte.
O The Heels, como é conhecido o time local, é pentacampeão nacional de basquete universitário, atrás apenas da UCLA, da Califórnia, e da Universidade de Kentucky, em número de troféus. Não exatamente por acaso, sua rotina moderada de exercícios físicos contrasta com a intensa participação nos bastidores do maior evento esportivo do planeta, marcado para daqui a dois anos. No comando das operações latino-americanas da GE, Garcia é o capitão da equipe que planeja as ações de marketing e de parceria com o Comitê Olímpico Internacional (COI), maior responsável pela organização da Olimpíada do Rio de Janeiro, em 2016.
A participação da companhia comandada globalmente pelo CEO Jeffrey Immelt, um dos executivos mais respeitados dos EUA, e dona de um faturamento global de US$ 146 bilhões no ano passado, está focada principalmente no setor de infraestrutura. A GE, inclusive, participou da construção do primeiro empreendimento relacionado à competição: o prédio administrativo do Comitê Organizador Local, localizado no bairro Cidade Nova, na região central da Cidade Maravilhosa. Segundo Garcia, desde agosto de 2011, quando a parceria com o COI foi renovada, os Jogos Olímpicos já renderam mais de US$ 1 bilhão em vendas.
Para a Rio 2016, a expectativa é de gerar mais de US$ 400 milhões em negócios. “Os Jogos Olímpicos são uma oportunidade única para mostrar novas tecnologias e serviços inovadores”, afirma o executivo. A Olimpíada do Rio trará à sede dos Jogos mais de sete milhões de visitantes. Durante um mês, todas as atenções da mídia global estarão voltadas para a capital fluminense. Serão 10,5 mil atletas de 203 países, disputando 42 modalidades, em mais de 30 estádios, sem contar os esportes aquáticos e os de rua. Mais do que uma celebração entre os povos, e uma ode ao espírito leal e competitivo do Barão de Coubertin, o idealizador dos Jogos Olímpicos da era moderna, para quem o importante era competir, a Olimpíada do Rio será um enorme palco de negócios globais.
A expectativa é de que o evento movimente cifras que ultrapassem os R$ 37 bilhões. O montante se refere aos investimentos necessários para que o Rio sedie as competições. Os recursos serão aplicados em investimentos como o Porto Maravilha, na região portuária do Rio, que prevê a construção de quatro quilômetros de túneis e 17 quilômetros de ciclovias, além da reurbanização de 70 quilômetros de ruas e avenidas e de 650 mil metros quadrados de calçadas. A obra, orçada em cerca de R$ 4 bilhões, está sendo tocada pela concessionária Porto Novo, formada pelas empreiteiras Odebrecht, OAS e Carioca Engenharia.
Mas o alcance dos negócios ligados aos Jogos Olímpicos vai muito além das obras de infraestrutura e da construção de arenas. A exposição de um nome ligado ao evento adiciona uma importância intangível às marcas das empresas que dele participam, seja patrocinando a competição, seja oferecendo produtos e serviços. Fazer parte do grupo responsável pela organização representa um atestado inconteste de competência e credibilidade no meio corporativo. Ao mesmo tempo, erros e falhas não são perdoados, podendo derrubar qualquer reputação tão rapidamente quanto a duração de uma prova dos 100 metros rasos, no atletismo.
Entrar para o seleto rol de patrocinadores da Olimpíada não é fácil. Além de adquirir uma cota, ao custo de até R$ 260 milhões, os candidatos precisam oferecer algo mais do que recursos financeiros. Quase tudo que envolve as competições, como equipamentos, alimentos e bebidas, telecomunicações e até a Vila Olímpica, é fornecido pelos parceiros do COI. Entre as empresas que participam desse seleto clube na edição de 2016 estão gigantes do porte de Coca-Cola, GE, Cisco, Embratel, Dow Química, Bradesco e Odebrecht. “Para patrocinar o evento não basta pagar”, afirma Rodrigo Uchôa, diretor de novos negócios da Cisco, uma das maiores fabricantes de equipamentos para telecomunicações do mundo, parceira global do COI.
“Ganha quem oferece o melhor projeto que atenda às necessidades do evento.” Isso porque cada patrocinador assume, também, o papel de colaborador em sua área de atuação. Um estudo da agência paulista Tudo, do Grupo ABC, especializada em marketing esportivo, aponta que, em 2016, os Jogos Olímpicos movimentarão US$ 1,2 bilhão em ações publicitárias ao redor do planeta. Mais de 30 marcas estão envolvidas diretamente com o evento. A expectativa é de que as cerca de 500 emissoras de TV que vão transmitir os jogos gerem 100 mil horas de conteúdo.
Na internet, o número de vídeos deve passar de 1,9 bilhão. A audiência global da Olimpíada do Rio será de 4,5 bilhões de espectadores, o equivalente a 62% da população mundial. Segundo Maurício Magalhães, presidente da agência, apesar de a abertura do evento acontecer apenas em 2016, os jogos, ao menos para as empresas, já estão valendo. “O ciclo olímpico deve começar muito antes dos jogos”, diz Magalhães. “Se apropriar de um atributo olímpico demanda tempo e iniciativas com todos os públicos. Quem começar antes sai na frente.” É o que essas empresas vêm fazendo.
A Cisco já está participando ativamente dos trabalhos preparatórios. A companhia americana será a fornecedora das redes de comunicação utilizadas em todas as estruturas, desde os estádios até o alojamento dos atletas e o importantíssimo centro de imprensa. “Se somarmos tudo que investimos em marketing no Brasil, nos últimos 20 anos, não chega ao valor que estamos colocando na Olimpíada”, afirma Uchôa, que está à frente do projeto olímpico na Cisco, sem revelar o montante envolvido. Segundo ele, o projeto vem sendo tocado há dois anos, envolvendo diretamente uma equipe de 50 profissionais.
Esse pessoal tem o desafio de instalar uma infraestrutura do porte de uma cidade média, que deve funcionar por cerca de um mês absolutamente livre de falhas, desde o primeiro dia. “É uma situação única”, diz Uchôa. O sucesso da operação deve trazer enormes ganhos para a empresa. “Quem participa dos Jogos Olímpicos como fornecedor sobe de patamar no mercado”, diz o executivo. “Nossos clientes consideram esse feito um diferencial na hora de decidir por um fornecedor. Ganhamos contratos por conta disso.”
DISCURSO VERDE O contrário, no entanto, também acontece. Na Olimpíada de Londres, em 2012, a gigante do setor químico Dow Química, patrocinadora global dos jogos, sofreu com uma série de protestos. A companhia adotou no evento um posicionamento “verde”, ou seja, de defesa do meio ambiente por intermédio do desenvolvimento de novas tecnologias. A estratégia irritou ambientalistas, que chamaram a atenção para o fato de a Dow ter comprado, em 2001, a Union Carbide, que foi responsável por um dos maiores acidentes ecológicos da história. Em 1984, uma fábrica de pesticidas da empresa lançou 27 toneladas de gás tóxico no ar da cidade de Bhopal, na Índia.
Mais de 120 mil pessoas foram contaminadas. Os efeitos do vazamento continuaram pela próxima geração de moradores da cidade. Diversas crianças nasceram com deformidades. A área nunca foi descontaminada e a Dow se recusou a assumir qualquer responsabilidade sobre o caso. O assunto estava praticamente esquecido, mas voltou à tona no mundo inteiro após os protestos londrinos. No mesmo evento, o McDonald’s, restaurante oficial dos jogos, foi envolvido numa polêmica depois que dirigentes de diferentes modalidades reclamaram que seus hambúrgueres eram disponibilizados livremente para os atletas na Vila Olímpica.
A justificava para o protesto era que os lanches da empresa do Ronald McDonald eram pouco saudáveis e inadequados para a dieta das equipes. Apesar da polêmica, a Dow segue apostando no discurso verde para a Olimpíada do Rio. Ela, inclusive, apoia uma iniciativa do Comitê Olímpico Brasileiro para “zerar” as emissões de carbono dos Jogos. Essa, no entanto, não é sua única iniciativa. Tradicionalmente, a companhia costuma aproveitar o evento para lançar produtos. Em Londres, por exemplo, apresentou um novo tipo de plástico, totalmente reciclável, desenvolvido em conjunto com construtoras para ser utilizado na cobertura dos estádios.
No Rio, será a vez de um novo tipo de piso, que será utilizado em competições de modalidades como a ginástica artística. “Vemos a Olimpíada como uma grande oportunidade de crescer nos mercados onde ela é realizada”, afirma George Hamilton, vice-presidente global de operações olímpicas da Dow. “Além disso, há a questão da marca. Nosso símbolo é um diamante, e nada combina melhor com anéis do que um diamante.” Garcia, da GE, cita outro ponto importante para as patrocinadoras do evento: a motivação dos funcionários. “Uma das ações que planejamos é incentivar os funcionários a se inscreverem para o Programa de Voluntários”, diz o executivo.
“Trabalhar como voluntário é uma chance de ter contato com pessoas de outras culturas e participar de treinamentos que promovem uma verdadeira imersão no universo dos esportes, que para nós é uma importante fonte de inspiração em valores como liderança e trabalho em equipe.” Esse é um aspecto destacado, também, pela Embratel, que será a fornecedora dos serviços de telefonia e internet dos Jogos. “Os funcionários sentem orgulho de trabalhar em uma empresa que tem seu nome ligado à Olimpíada”, diz Marcello Miguel, diretor-executivo da Embratel.
O esporte também está ajudando o executivo Flávio Camelier, vice-presidente da Coca-Cola Brasil para os Jogos Olímpicos Rio 2016, a dar um impulso em sua carreira. Camellier mantém uma rotina praticamente de atleta. Três vezes por semana, vai à praia praticar seu esporte favorito, o futevôlei. A combinação de força, equilíbrio, resistência e habilidade da modalidade esportiva não só o ajuda a manter a forma, como garante o fôlego necessário para enfrentar seus desafios profissionais. Um deles, a ser desenvolvido durante a Olimpíada, é o principal projeto de marketing da maior fabricante de refrigerantes do mundo nos próximos dois anos.
Patrocinadora oficial do Comitê Olímpico Internacional, a Coca-Cola está investindo pesado no evento. No entanto, a relação entre a fabricante de bebidas e o maior evento esportivo mundial não se resume aos R$ 260 milhões pagos pela cota de patrocínio. Ela será a fornecedora oficial de bebidas, inclusive de água, aos atletas e às lanchonetes que atenderão o público em geral. “Trata-se de uma operação de distribuição complexa, que não pode ter falhas”, afirma Camellier. “Já temos 40 pessoas dedicadas exclusivamente ao projeto desde o ano passado.”
Engana-se, no entanto, quem pensa que a festa é apenas para os patrocinadores oficiais. Empresas que não fazem parte do seleto grupo de parceiros do COI também podem tirar proveito das oportunidades geradas pelo evento. Tanto é que o Bradesco, segundo maior banco privado brasileiro, e também patrocinador da Olimpíada, lançou um portal de internet que lista negócios possíveis para empresas interessadas em fornecer produtos para os Jogos. Segundo o banco, a estimativa é de que as compras do Comitê Organizador atinjam a soma de R$ 3 bilhões. Ao todo, já foram mais de 150 mil visitas ao site.
Em contrapartida, o banco espera vender serviços financeiros e seguros para esse público. As leis de propriedade intelectual proíbem o uso de símbolos olímpicos ou qualquer menção ao nome Olimpíada por empresas não autorizadas. Os pontos turísticos das cidades-sedes, no entanto, não pertencem ao COI. Há empresas que apostam em atitudes ousadas. Em 2012, a distribuidora britânica de bebidas e presentes Oddbins lançou uma campanha na qual oferecia 30% de desconto para clientes que optassem por marcas não relacionadas aos Jogos Olímpicos, como a Pepsi.
Pagando com MasterCard, concorrente da Visa, patrocinadora oficial do evento, o cliente também tinha desconto. O Reino Unido, que foi o anfitrião de uma das edições mais bem-sucedidas da história dos Jogos Olímpicos, quer que suas empresas peguem carona nessa festa. Em outubro, a convite do consulado britânico no Rio de Janeiro, executivos de 16 empresas visitaram o Brasil em busca de oportunidades. Para Jonathan Dunn, cônsul-geral do Reino Unido, a Olimpíada do Rio de Janeiro tem tudo para repetir o sucesso do evento de Londres. “Há alguns atrasos, mas isso será superado”, afirma Dunn. “O clima para os negócios está muito favorável.”
