10/01/2014 - 6:30
Quem tem mais de 30 anos provavelmente se lembra dos tênis da americana New Balance ? com seu inconfundível ?N? que reflete a luz nas laterais dos calçados. Na década de 1990, a marca era uma das mais desejadas pelos jovens brasileiros, ao lado de gigantes como Nike, Adidas e Reebok. Calçar qualquer um desses tênis importados era um símbolo de status e bom gosto. Aquele cenário, no entanto, já não reflete a realidade da New Balance atualmente. A empresa tropeçou no mercado brasileiro ao longo dos anos e seus tênis raramente são vistos pelas ruas ? nem representam qualquer glamour.
Alan Hed: o vice-presidente mundial da empresa quer replicar no Brasil
o desempenho de países como Croácia, Israel e Coreia do Sul
Embora não revele seus números, a empresa reconhece que perdeu o passo no País e, ao que tudo indica, está disposta a voltar às pistas. ?Queremos que o consumidor brasileiro saiba quem somos hoje, lembrando o passado e mostrando aonde queremos chegar no futuro?, diz à DINHEIRO Alan Hed, vice-presidente mundial da New Balance. Em 2012, a companhia, sediada em Boston, faturou US$ 2,3 bilhões, dos quais US$ 1,1 bilhão veio do mercado externo. Para resgatar o prestígio perdido e diminuir o abismo que a separa dos líderes no mercado nacional de tênis, a New Balance terá de gastar muita sola.
A fase inicial da estratégia é criar uma rede de lojas-conceito, conhecidas como ?flagships?, nas principais cidades brasileiras. A primeira unidade já está em funcionamento desde o fim de novembro último no Morumbi Shopping, em São Paulo. Os próximos endereços serão em Manaus e no Rio de Janeiro, além de uma loja virtual. ?Queremos oferecer uma experiência única, pois os brasileiros não precisam de mais uma Nike, uma Adidas ou uma Mizuno?, diz Hed. No País, a empresa já vende seus produtos em mais de 1,5 mil pontos de venda multimarcas, representada pelo Grupo Aste desde 2009, que também distribui grifes como a italiana Diesel, a americana Coach e a suíça Victorinox.
Lojas próprias: a marca investirá em sua rede, como na unidade do Morumbi Shopping,
em São Paulo (ao lado), sem abrir mão dos atuais 1,5 mil pontos de venda em todo o País
A abertura de lojas próprias é uma decisão acertada da New Balance, na opinião de André Robic, diretor-executivo do Instituto Brasileiro de Moda (IBModa). ?Será um local onde a marca poderá atrair os atletas a experimentar seus produtos e mostrar tudo que ela pode oferecer?, diz. Um exemplo de loja bem-sucedida no Brasil, apontado por Robic, é o da californiana Oakley, que pertence à italiana Luxottica. Ao abrir uma flagship em 2006, também no Morumbi Shopping, a companhia conseguiu aumentar suas vendas nos canais multimarcas.A segunda parte do plano da New Balance é ampliar sua linha para artigos esportivos. Algumas roupas e calçados têm sido desenvolvidos exclusivamente para o Brasil, desenhados em parceria com esportistas.
Um exemplo disso foi o lançamento de uma edição especial de tênis para a Maratona de São Paulo. Paralelamente, a marca fechou contratos de patrocínio com o maratonista Fredison Costa e com o triatleta Ciro Violin, ambos de São Paulo. ?Vamos mostrar que somos uma marca de calçados de alta tecnologia?, afirma Hed. A competição não será simples para a New Balance. Para o vice-presidente Hed, o mercado brasileiro de artigos esportivos é complexo e bem explorado por renomadas fabricantes nacionais e internacionais. Nos Estados Unidos, a empresa conseguiu acelerar suas vendas mediante apelos ao patriotismo dos consumidores. ?Somos os únicos que fabricam seus próprios produtos dentro dos Estados Unidos?, afirma ele.
São cinco fábricas no país, onde são produzidos os tênis que exigem maior investimento em tecnologia, principalmente os de corrida. Fora do Brasil e dos Estados Unidos, os investimentos da New Balance têm dado bons resultados. Em cinco anos, as vendas mundiais triplicaram, segundo Hed. A marca assumiu a liderança de artigos esportivos em países como Croácia e Israel e já ocupa a terceira posição na Coreia do Sul. A expectativa é de que o faturamento nesses mercados dobre nos próximos cinco anos. ?Se podemos ficar entre as três maiores empresas de artigos esportivos no mundo, por que não no Brasil??, diz o executivo. E é atrás desse tempo perdido no mercado brasileiro que a New Balance terá de correr.
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