17/12/2003 - 8:00
Em 2003, Nizan Guanaes renasceu no mundo da publicidade brasileira. O renascimento de Nizan resulta de três iniciativas. A primeira foi o relançamento da MPM, um ícone da publicidade brasileira cuja marca Nizan adquiriu há dois anos. O segundo foi o resgate da DM9DDB, o palco no qual Nizan despontou de vez como um criativo homem de comunicação. O terceiro, e mais impactante, foi uma reinvenção da publicidade, materializada na África. Trata-se, na definição do próprio Nizan, de uma butique de comunicação, um escritório de consultoria com atendimento personalizado para sete, e não mais do que sete, clientes. Antes disso, durante três anos, ele esteve mergulhado em uma espécie de exílio voluntário. Guanaes, um baiano sempre metido em largas roupas brancas, pouco circulou por corredores de agências e departamentos de marketing das empresas. Primeiro, arriscou-se na aventura da internet e colocou no ar o iG, uma experiência inesquecível em todos os sentidos. ?Quando cheguei, sentia-me em How to become a millionaire (Como se tornar um milionário). Meses depois, eu me via no cenário de Survivors (Sobreviventes)?, resume ele. ?Mas aquele foi meu MBA em administração. No iG tive uma tremenda experiência na gestão de custos e processos?, diz ele.
Depois, em 2002, enfurnou-se no comitê eleitoral do tucano José Serra, candidato à Presidência da República. Era uma campanha que tinha tudo para dar errado. E deu. Foi uma outra pós-graduação, afirma Nizan. ?Na campanha política, tive aulas do que é uma comunicação global. Dos debates às bandeirinhas de rua, a área de marketing do candidato cuida de tudo?, diz. ?Além disso, fora das agências pude sentir as necessidades do anunciante e as lacunas deixadas pelos publicitários.?
Junte-se as lições extraídas dessas experiências. Acrescente uma associação com Kathy de Almeida Braga, do Banco Icatu, e tempere tudo com o estilo despachado e festivo de Nizan. Estava pronta a receita para sua volta às origens. De uma só tacada, ele montou um grupo de comunicação em que reuniu tradição e inovação, ousadia e cautela. Assim, em apenas um ano, Nizan abrigou debaixo de seu guarda-chuva um grupo de comunicação com faturamento próximo de R$ 900 milhões, um feito que o coloca como o Empreendedor de Comunicação de 2003. Nada o entusiasma tanto nesse ressurgimento como a África. Ali ele bate ponto diariamente. Seu QG está instalado no 18º andar de um dos mais modernos e luxuosos edifícios de São Paulo, fincado na av. Faria Lima, em frente ao Shopping Iguatemi. Nada, nem a decoração, nem a disposição, sequer o ambiente, lembra uma agência de publicidade. Desenhado por Sig Bergamin, o espaço é discretamente elegante. As paredes, revestidas de rádica e finas telas de palha, são decoradas com obras do fotógrafo Pierre Verger ? colocadas em duplas, uma ao lado da outra, retratam situações semelhantes ambientadas na Bahia e na África. No hall de entrada, um grande busto de uma mulher negra recepciona os visitantes que deixam os elevadores. Na recepção, há a personificação da escultura. Duas belas jovens negras se revezam no atendimento aos clientes.
Não há as cenas típicas das grandes agências, os amplos salões abertos, onde as equipes de criação, atendimento e planejamento disputam espaço aos gritos. Na África cada um dos clientes tem sua própria sala, identificada com discretas placas na porta. Ali dentro trabalham pequenas equipes exclusivamente para eles. Cada um também possui um cofrinho de porcelana, no formato de um porquinho. Toda vez que a África gera uma economia para o cliente, um papelzinho com o valor é depositado ali. Pode ser o resultado de uma boa negociação, pode ser uma ação de marketing mais barata. No final do ano, o porquinho é quebrado e a soma da ?poupança? é informada ao cliente. Nizan não cobra porcentagem sobre a veiculação de anúncios, uma prática histórica das agências. Sua remuneração é mensal e fixa. ?Nenhum cliente poderá dizer que sugeri esta ou aquela campanha para faturar mais?, explica ele.
?Além disso, trabalhamos 24 horas para eles. Por que receber
apenas no momento da veiculação??
Certo, é diferente, mas por que o nome África? A pergunta é tão recorrente que Nizan criou um folder com as mais variadas respostas. Uma delas: para fugir da ?sopa de letrinhas? que batiza a maioria das agências de publicidade do País. Outra: porque remete à riqueza cultural do continente africano e, por tabela, à criatividade baiana. Axé Nizan. ?É um conceito inédito no Brasil?, diz Nizan. ?Não pensamos apenas em publicidade, mas na comunicação da empresa com seus diversos públicos de relacionamento.? Observe o caso do Itaú. Nizan colocou o dedo em tudo que significa comunicação dentro do banco, do design do talão de cheques aos canais de informação com os funcionários. Também colocou em outdoors a criativa campanha ?O Itaú foi feito para você?, na qual cada peça aborda um tipo de consumidor diferente. ?A campanha une a sofisticação na mensagem com a simplicidade na forma de transmiti-la?, diz Antônio Jacinto Matias, vice-presidente de marketing do Itaú. Na Assolan, a marca de esponjas de aço que encarou o imbatível Bombril, até mesmo a fachada da fábrica passou por uma plástica sob o bisturi de Nizan. Outra de suas tacadas ocorreu na Telesp Celular. Em um só dia, a empresa mudou de nome. Fachadas de lojas, contas telefônicas, uniformes de funcionários, anúncios publicitários acabaram um dia estampando o nome Telesp Celular e acordaram no outro rebatizados como Vivo. ?O impacto foi tremendo?, conta Nizan.
Eis Nizan Guanaes em sua melhor forma. Seu talento não se limita ao marketing dos clientes. Ele possui o dom de fazer o marketing do marketing. Não há ação, dentro ou fora da agência, que não seja temperada com algum tipo de coreografia, em geral carregada de simbolismo. Foi assim que desembarcou na DM9DDB. Nizan estava em Paris quando recebeu um telefonema dos americanos controladores da agência. Pegou um avião, aterrissou em Cumbica às 4h30 da manhã e partiu direto para a DM9. Viu o que não queria. Instalada na cobertura do World Trade Center, em São Paulo, a sede da agência era um lugar sofisticado que consumia R$ 300 mil mensais em aluguéis. ?Até fisicamente a empresa havia se acomodado no alto de uma torre de marfim?, conta Nizan. ?Os escritórios dos diretores tinham amplas janelas com as melhores vistas da cidade. Só a sala destinada aos clientes não tinha janelas.?
No mesmo dia, Nizan despachou um e-mail para todos os funcionários. No texto, relatava a crise e relacionava as ações que tomaria. Chamou os diretores e disse. ?Hoje, demitiremos 100 funcionários. Pode ser o pior dia de nossas vidas, mas pode também se tornar o dia do renascimento da DM9.? A partir daí, Nizan passou a tesoura nos custos. O corte de pessoal foi consumado. Viagens de negócios foram drasticamente reduzidas. A sede foi transferida para um prédio próprio. Mordomias foram cortadas. ?Era necessário um choque de ?franciscanismo?, e eu dei?, diz Nizan. Os resultados logo apareceram. Neste ano, a DM9 conquistou nove novas contas, entre elas o Ponto Frio, dono, de acordo com o mercado, de uma verba anual de R$ 90 milhões.
Aos 45 anos, Nizan divide seu tempo entre as três agências ? mas
a preferência recai sobre a África. Todos os dias desembarca lá às 8h30 e só sai doze horas depois. ?Sou resultado da diversidade cultural?, diz. Nascido no Pelourinho, em Salvador, católico por formação, ele se diz o baiano mais anglo-saxão do mundo na hora
do trabalho. ?Sou organizado e objetivo?, afirma. Mas jura que pos-
sui uma relação muçulmana com o mês de janeiro. ?Ninguém impede que eu me interne em minha casa em Trancoso, no litoral da Bahia?, diz ele. ?É minha Meca.?
