06/05/2009 - 7:00
AS MARCAS, DIZEM OS ESPECIALISTAS, são a manifestação do DNA de uma empresa. Observadas com minúcia, elas revelam o comportamento da companhia, valores, qualidades e defeitos. Espécie de assinatura corporativa, elas também traduzem o desempenho e a saúde financeira de uma organização ou de um setor inteiro. A mais recente edição do estudo As Marcas mais Valiosas do Brasil, realizado em parceria por DINHEIrO e BrandAnalytics/Millward Brown, confirma esse princípio. Desde setembro do ano passado, os sistemas financeiros americano e europeu mergulharam na pior crise de sua história. Ao mesmo tempo, porém, os bancos brasileiros apresentaram um vigor que surpreendeu analistas de todo o mundo. Pois, então, não é surpreendente que o Bradesco, segundo maior banco privado do País, tenha conquistado pela terceira vez consecutiva o título de A Marca mais Valiosa do Brasil em 2009, com base em dados financeiros de 2008. Com um valor de r$ 12,06 bilhões, 9% superior ao do ano anterior, a grife, caracterizada por uma árvore estilizada e a cor vermelha, mostra como as instituições financeiras do País enfrentaram, sem grandes traumas, as turbulências na economia global. O resultado ainda coloca o Bradesco como a primeira companhia brasileira a figurar no ranking de marcas globais, elaborado pela MillwardBrown e divulgado na semana passada pelo Financial Times, um dos mais prestigiosos diários econômicos do mundo. A 98a posição da instituição brasileira demonstra que, aos poucos, representantes do universo corporativo brasileiro ganham espaço no jogo global.
AS MARCAS OMO E BRADESCO: UMA É GLOBAL COM DESTAQUE NO BRASIL. A OUTRA É BRASILEIRA COM PRESENÇA NO EXTERIOR
A versão local do levantamento avaliou marcas de 160 companhias brasileiras de capital aberto. Somadas, elas valem cerca de r$ 76 bilhões. As 40 primeiras representam mais de 80% desse montante (leia quadro na próxima página). No estudo, são consideradas apenas as marcas brasileiras. Assim, estrelas globais como Google, Microsoft e Coca-Cola não participam do universo pesquisado. Da mesma forma, ficam de fora grifes brasileiras pertencentes a empresas fechadas. Exemplo: O Boticário, Casas Bahia, Hering, Habib’s, entre outras. “O estudo revela quanto uma marca agrega de valor para o acionista”, diz Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics e coordenador da pesquisa. “Por isso, utilizamos apenas dados divulgados publicamente e auditados por consultorias independentes.” Ao mesmo tempo, a BrandAnalytics/Millward Brown realizou uma pesquisa para identificar as marcas mais queridas dos brasileiros. O levantamento estabelece o grau de identificação do consumidor com este ou aquele nome. Para isso, foram ouvidas 12,8 mil pessoas em todo o País. E para eles não há marca que mereça mais fidelidade do que Omo, o líder entre o sabões em pó no Brasil.
EMBRATEL: A EX-ESTATAL REJUVENESCEU SUA IMAGEM E ESTREOU NO RANKING
O ranking deste ano foi fortemente influenciado pela crise econômica detonada pela quebra do Lehman Brothers em setembro do ano passado. Setores diretamente atingidos pela repentina retração nos negócios, como construção civil e commodities, viram a riqueza de suas marcas derreter. O primeiro perdeu 34,6% de seu valor (leia quadro “O estrago da crise”). O segundo desabou 55%. Construtoras e imobiliárias, como MrV e Lopes, sumiram da lista. As “sobreviventes” encolheram. A Cyrela perdeu 39%; a Gafisa, 22%. Entre as siderúrgicas, o maior tombo ficou por conta da Gerdau, 66% – e não à toa ela tem uma forte presença nos EUA, o epicentro da recessão mundial. Outros efeitos da crise fizeram sangrar nomes consagrados. Os derivativos castigaram marcas como Sadia, que perdeu 16%. Esta foi responsável pela queda de 2,5% no valor das marcas de alimentos. Nem mesmo a Perdigão, com alta de 9%, e a Batavo, pela primeira vez no ranking, foram suficientes para evitar o decréscimo no setor alimentício.
Não foi exclusividade dele. Entre os dez setores avaliados pelo estudo, apenas os bancos apresentaram crescimento no valor de suas marcas. Juntas, elas valem 11,3% a mais do que em 2007. As três posições do ranking ficaram com instituições financeiras. Todos os demais segmentos registraram variação negativa. “Num momento de crise, as pessoas procuram solidez e segurança para proteger seu dinheiro. Por isso, correm para os grandes bancos. Os resultados do estudo demonstram que as grandes marcas do sistema financeiro passaram no teste de confiabilidade”, resume Tomiya. O Bradesco, assim como o Itaú e o Banco do Brasil, se aproveitou desse cenário. Em apenas dois anos, sua marca passou a valer 52% mais. “Isso é resultado de um trabalho consistente e contínuo”, afirma Luiz Carlos Trabuco, presidente do Bradesco. “Seu lastro está numa cultura empresarial baseada em valores e princípios bem definidos.” O “trabalho consistente e contínuo” mencionado por Trabuco significa para muitos uma postura conservadora do banco. Mas foi o que lhe deu uma vantagem nos últimos tempos. Habituado a atender a clientes de menor poder aquisitivo, o banco da Cidade de Deus sentiu-se à vontade quando o recente aumento de renda e de emprego levou esse público para dentro das agências bancárias e para os guichês de crediário. “Há 66 anos atendemos a todos, independentemente da posição social ou econômica”, explica Trabuco.
Além disso, o banco buscou preencher as lacunas de seu portfólio de negócios. Nos últimos anos, voltou suas atenções também para os correntistas mais endinheirados, com a bandeira Prime e a aquisição do cartão de crédito American Express. reforçou sua atuação na corretagem de ações e no crédito consignado com a compra de líderes nesse tipo de serviços. Por fim, ampliou sua área de atendimento às empresas, investindo em produtos mais sofisticados. “Trata-se de um círculo virtuoso”, resume Domingos Figueiredo de Abreu, diretor-executivo do Bradesco. “Utilizamos a força da marca para criar e gerar negócios e, quando criamos e geramos negócios, reforçamos o poder de nossa marca.” Por isso, diz ele, a expressão Bradescompleto, uma espécie de slogan utilizado pelo banco, não é vazia. “Ela significa que atendemos todos os públicos com todos os serviços e produtos para todos os tipos de necessidades”, diz Abreu. “É uma proteção contra os efeitos da crise.”
Efeitos, aliás, que provocaram reviravolta no ranking. Marcas entronizadas nos últimos anos na lista das 40 mais valorizadas sumiram. A maior surpresa, nesse caso, veio da Brahma, a segunda cerveja mais vendida no Brasil. Tomiya credita esse “desaparecimento” a certa perda sua identidade dentro do universo da Ambev, a dona da Brahma, da Antarctica e da Skol. A Skol ocupa a liderança no mercado e na política de preços. A Antarctica tornou-se a marca de guerra da empresa. Já a Brahma ficou numa espécie de purgatório. Além disso, seu posicionamento como marca global da Ambev parece não ter sensibilizado os cervejeiros locais. Por outro lado, a ascensão da Skol, cujo valor saltou 23% em 2008, compensou o sumiço da Brahma. Companhias como Localiza e Cemig lhe fizeram companhia e abriram espaço para a chegada de algumas novatas. Por motivos diferentes, Havaianas, Bombril e Embratel ganharam um lugar no ranking. A primeira delas conquistou a 26ª posição, pois pela primeira vez a BrandAnalytics/Millward Brown teve acesso a dados financeiros exclusivos da marca, que pertence à Alpargatas. Já Bombril e Embratel foram premiadas pelos bons resultados obtidos em seu balanço de 2008.
Nos últimos dois anos, a famosa marca de palha de aço recuperou seu prestígio ao se livrar de uma disputa acionária de mais de dez anos. Depois que ronaldo Sampaio Ferreira, filho do fundador da companhia, reassumiu o comando, a Bombril lançou novos produtos, revitalizou seu marketing, reforçou a logística, entre outras medidas. Foi, de certa forma, o caminho seguido pela Embratel, outra estreante no ranking. Desde 2004, quando o grupo mexicano Telmex, do bilionário Carlos Slim, arrematou o controle acionário da companhia, a antiga estatal passou por um processo de rejuvenescimento. Até então, carregava a imagem de pioneirismo nas telecomunicações, mas carente de capacidade de inovação. Era uma respeitável e tradicional senhora do setor, sem, no entanto, ameaçar seus concorrentes. “Desde então, nossa forma de trabalho se tornou mais agressiva. O portfólio de produtos e serviços foi revisto e melhorado, com o ingresso de novas tecnologias, como IP, Wimax e TV por satélite”, diz José Formoso, presidente da companhia. Além da expansão na oferta de produtos, a empresa também abriu seu leque de consumidores. Hoje, ao mesmo tempo que cuida da infraestrutura de tecnologia da informação dos dez maiores bancos do País, atende clientes das classes C e D com o Livre, um serviço de telefonia fixa residencial sem cobrança de assinatura. “Somos a empresa mais completa na área de telecomunicações do País”, garante Formoso. Os bons resultados financeiros também ajudaram a Embratel a ingressar na lista das marcas mais valiosas. Em 2008, sua receita líquida cresceu 13,4% e atingiu quase R$ 9,7 bilhões. O lucro superou R$ 610 milhões.
Atualmente, o valor da marca contribui com 5,7% do valor de mercado da empresa. Trata-se de uma parcela reduzida, mas, como sua atuação concentra- se no mercado corporativo, o peso da marca na decisão de compra dos clientes (no caso, grandes organizações) não é tão determinante como o de uma empresa eminentemente de produtos de consumo. Estrelas do universo empresarial, como Petrobras e Vale, deixam isso ainda mais evidente (leia quadro “A contribuição da marca”). A participação do nome no valor de mercado não passa de 1% nos dois casos – uma situação oposta à da Natura. Para a fabricante de produtos de higiene pessoal e perfumaria, essa proporção encostou em 49%, quatro pontos a mais do que no ano anterior. É um reflexo da recuperação da empresa em 2008, depois de uma série de tropeços ao longo de 2007. Para o presidente da companhia, Alessandro Carlucci, a força da marca deu um empurrão decisivo nessa retomada. “Nosso recente crescimento deve-se a uma soma de diversos fatores”, disse ele, durante teleconferência com analistas há pouco mais de uma semana. Para ele, o processo de reestruturação da empresa, assim como a alta “fidelização da marca”, têm peso direto nos resultados positivos. Em 2008, a Natura desembolsou R$ 88 milhões em investimentos adicionais em marketing. Sobraram R$ 312 milhões dos R$ 400 milhões previstos para ser gasto em 2009 e 2010. “Esse plano prossegue, independentemente da crise”, afirmou Carlucci. Dados da empresa mostram o esforço do grupo para reforçar o poder da marca. O índice de inovação da Natura subiu de 64,8% para 66,8% no primeiro trimestre de 2008, comparado com o mesmo período de 2009. Esse indicador representa a receita obtida com produtos lançados nos últimos três anos. Apenas de janeiro a março, os investimentos em inovação somaram r$ 21,7 milhões. Além disso, a empresa reduziu o número histórico de lançamentos, concentrando as ações num volume menor de produtos, o que torna mais eficiente o uso dos recursos e garante mais destaque para suas marcas. “Inovação, aliás, é uma palavra- chave quando o assunto é gestão de marcas”, afirma Tomiya.
Isso explica um bocado o título de A Marca mais Forte conquistado pelo Omo nesta edição do ranking da DINHEIRO (leia quadro “As queridinhas do Brasil”).. Há 52 anos no mercado brasileiro, o sabão em pó da Unilever mantém uma posição hegemônica na mente das consumidoras. Mesmo com a concorrência de gigantes como Procter&Gamble e Bombril, sua participação sobe continuamente – era de 44,6%, em 2006, e encontra-se em 49,3% atualmente. Em mais de 75% dos domicílios brasileiros, o produto está presente na área de serviço. “O segredo é se antecipar às necessidades dos clientes e manter uma agenda de inovação para atender essas novas demandas”, afirma Sebastian Reyes, vice-presidente de marketing da Unilever. Há dois exemplos recentes dessa filosofia da empresa. Um deles é o mote de sua campanha publicitária. Em vez de destacar diretamente as propriedades sanitárias de Omo, as peças comerciais apelam para o lado materno das consumidoras, com a frase “Se sujar faz bem”. “Com isso, nós destacamos a importância do lazer e da liberdade no desenvolvimento da criança. Isso tem um preço: a roupa fica suja. Mas a mãe não precisa se preocupar com isso, pois Omo ajudará na limpeza”, explica Priya Patel, diretora de marketing da Unilever. outro exemplo é o recente lançamento da sétima versão do detergente em pó: o omo Multi Ação Tanquinho. A empresa descobriu que quase 60% das lavadoras de roupa do País encaixam-se nessa definição. Mais: as donas de casa costumam aproveitar a mesma água para lavar consecutivamente três lotes de roupas. Pois o omo Multi Ação Tanquinho permite seis lavagens sem que o produto perca suas propriedades, garante a Unilever. “Conhecemos de perto nossos consumidores e procuramos atender aos diferentes hábitos de uso de nossas mercadorias”, afirma Reyes.
Essa segmentação garante a identidade de cada marca, lembra Tomiya, sobretudo nos casos em que a empresa atende públicos diferentes. observe o caso do Grupo Pão de Açúcar. Uma de suas bandeiras, o extra, possui um valor superior ao do nome original, Pão de Açúcar: r$ 440 milhões, contra r$ 397 milhões, crescimento de 7% e 14% em relação ao ano de 2007, respectivamente. ” os ganhos refletem esse novo momento da empresa, mais rentável e 100% focada no próprio negócio”, afirma José roberto Tambasco, vicepresidente comercial do Grupo Pão de Açúcar. Segundo ele, o extra tem valor superior ao do Pão de Açúcar porque é uma rede mais pulverizada, presente em todo o País, e “profundamente ligada à família”. “Sua força de comunicação é maior”, diz Tambasco. “Lançamos no extra umas das primeiras lojas Apple do Brasil e reformulamos toda a linha de vestuário no ano passado. Tudo isso aumenta a percepção de marca forte.” Já no Pão de Açúcar, a expansão de dois dígitos é resultado do trabalho de maior segmentação da marca, cada vez mais voltada para um público específico. o cartão Pão de Açúcar Mais passou por uma reformulação, os primeiros caixas-verdes do varejo brasileiro foram instalados em suas lojas e a rede passou a dar descontos para quem traz a sacola reciclável de casa. “isso tudo só faz o valor da marca crescer”, afirma Tambasco. Mais: trata-se de um eficiente antídoto contra a crise e um passo na direção da globalização.
Como se calcula o valor das marcas nacionais
A BrandAnalytics/Millward Brown Optimor selecionou e avaliou 140 empresas de capital aberto, o que gerou um universo de 180 marcas avaliadas. O critério de seleção foi analisar empresas com maior Valor de Mercado e com disponibilidade de informação pública para segregação das marcas – desta forma, empresas como Whirlpool e grupo santander brasil não puderam ter suas marcas avaliadas, haja vista a não disponibilidade de qualquer tipo de informação financeira por marca.
O conceito utilizado neste ranking é que a força da marca gera a lealdade dos seus consumidores. esta lealdade é materializada no processo de decisão de escolha ou na hora de um consumidor escolher um produto/serviço de uma empresa versus o do concorrente, ou seja, os diferenciais competitivos percebidos pelo seu consumidor. Estes diferenciais geram lucros para a empresa, e que em última instância se materializa no seu valor no mercado de capitais.
Esta cadeia resume a abordagem e metodologia de cálculo da BrandAnalytics, que envolve as seguintes etapas:
1. Análise Financeira
2. Análise de Demanda
3. Análise de Força da Marca
4. Avaliação da Marca
Estas etapas serão descritas a seguir, bem como as principais premissas de cada uma delas.
1. Análise Financeira
A base inicial de informações é o Valor de Mercado (Market Capitalization) da empresa e o valor dos seus ativos tangíveis. a diferença entre estes dois valores corresponde ao valor dos ativos intangíveis (ou Valor adicionado de Mercado – Market Value Added). Dentre os ativos intangíveis se destacam Marca, Capital humano, tecnologia, sistemas de Distribuição, sistemas de Produção, base de Clientes, Patentes e fórmulas.
Através da anualização do valor dos ativos intangíveis pelo período de projeção ao custo de oportunidade de capital da empresa, obtém-se a projeção de resultados dos ativos i ntangíveis.
Este ano o modelo de cálculo considera as premissas do estudo das marcas globais mais valiosas da Millward Brown Optimor:
1. Valor de Mercado das empresas – a base do estudo foi o valor de mercado da empresa médio do último semestre de 2008 (seis últimos meses de 2008)
2. fonte de informações: bloomberg
3. a fonte de informação sobre participação de mercado das empresas, e resultados dentro de empresas com várias marcas foi realizado com base em dados da DataMonitor.
Consideramos um modelo de segmentação mais detalhado para alguns casos. Por exemplo, no caso de instituições financeiras, segregamos a projeção financeira para Pessoa física, Pessoa Jurídica, seguros e Previdência e Cartões.
No caso das construtoras, também segmentamos especificamente venda de imóveis de alto padrão, populares e comerciais.
Especificamente no caso da Petrobras, segmentamos os resultados entre Distribuição, refino e e&P. a avaliação desta marca se restringiu ao segmento de Distribuição.
No caso de empresas da indústria de alimentos, segregamos por Mercado (Externo e Interno), produtos in natura/ processados. Neste segmento, especificamente no caso da Perdigão e Sadia, excluímos respectivamente marcas como Batavo e Granja Rezende, entre outras.
2. Análise de Demanda
Para separarmos a importância da marca em relação aos outros intangíveis utilizamos os dados do BrandZTM, pesquisa de natureza quantitativa que busca compreender o relacionamento dos consumidores com as marcas.
A partir de uma pirâmide onde se estabelece este relacionamento, denominada BrandDynamicsTM, apuramos o quanto os consumidores possuem um relacionamento mais emocional com as marcas e os que possuem um relacionamento baseado em atributos como Preço ou Localização, mais racionais. Com base neste procedimento, estimamos o papel da marca na geração de resultados da empresa (Brand Contribution). No caso específico dos bancos, esta pesquisa foi realizada para os segmentos Pessoa Física, Jurídica, Seguros e Previdência e Cartões.
3. Análise de Força da Marca
Nesta etapa é estimada a taxa que reflete o risco da marca a partir da análise da força da marca. Marcas fortes possuem maior estabilidade em relação à média de mercado e, consequentemente, menor risco. A base da quantificação também é a pesquisa BrandZTM. São considerados no modelo de determinação da força da marca os atributos como a Presença, o BrandVoltageTM, participação de marketshare, qualidade do suporte de comunicação e risco do setor de atuação.
A partir da análise da força da marca, determinamos a sua taxa de risco.
4. Avaliação da Marca
O valor da marca é o resultado da atualização dos lucros futuros exclusivos a ela pela taxa de desconto que reflete o seu risco.
O caminho para As Marcas Mais Fortes no Brasil
Na elaboração do ranking das Marcas Mais Fortes no Brasil foi utilizada a BrandZTM, que é uma pesquisa realizada mundialmente pela Millward Brown, sendo a maior base de dados sobre o relacionamento de consumidores com as marcas. São dez anos de pesquisas de mercado, um milhão de consumidores entrevistados e 50.000 marcas comparadas em 31 países, envolvendo consumidores finais e B2B em 443 categorias. No Brasil, foram realizadas cerca de 12.800 entrevistas em 32 categorias nas principais cidades.
O critério para concluirmos sobre a marca mais forte é obtido com o resultado do processamento das pesquisas, que ao final consideram duas variáveis-chave neste processo: a Presença e o BrandVoltageTM
Presença – É um índice que reflete o conhecimento da marca.
BrandVoltageTM – É uma métrica que reflete o sucesso de sua marca em converter o conhecimento da marca em níveis de lealdade.
Do produto da Presença pelo BrandVoltage tem-se o Índice de Brand Equity, que é uma medida que conjuga o fato de a marca ser conhecida e a proporção de clientes bonding (com associações e percepções muito claras e com o posicionamento de marca na mente dos consumidores alinhados com a promessa da marca).
Através do Índice de Brand Equity, entendemos que uma marca olímpica é aquela que possui presença e também possui um posicionamento bastante claro com um elevado nível de lealdade dos consumidores.
