13/09/2006 - 7:00
A fabricante de leite Elegê traçou uma meta ambiciosa: espalhar a sua marca pelo País, hoje concentrada na região Sul e parte do Sudeste. Para isso, escolheu duas frentes de ação: fortalecer a marca junto ao consumidor com uma grande ação de marketing e colocar novos produtos no mercado. Antes de tudo, porém, precisa desfazer um equívoco. Mostrar que a Elegê – líder do mercado de leite longa vida – não é a coreana LG, fabricante de eletroeletrônicos. Lendo, é fácil perceber a diferença. Mas quando soletrada, a palavra gera muita confusão. Tanto que a empresa, pertencente ao grupo gaúcho de alimentos Avipal, está lançando neste fim de semana uma campanha institucional na TV para esclarecer essa dúvida. É claro que ela não vai gastar R$ 40 milhões do orçamento anual que reservou para novos investimentos neste ano só com esse propósito. O dinheiro servirá principalmente para tornar a marca Elegê conhecida nacionalmente e financiar lançamentos de produtos.
A principal novidade que chega às prateleiras dos supermercados é a linha Veg, bebida à base de soja. A entrada nessa categoria de produtos não é à toa. Afinal, ela cresce 30% ao ano no mundo e 35% no País. Trata-se de um mercado de mais de R$ 350 milhões. Hoje, as bebidas de soja estão concentradas nas mãos de poucos fabricantes. A líder é a Unilever, com a marca Ades, que tem mais da metade do mercado. Mas a Elegê vai brigar pelo seu espaço. ?Em dois anos vamos ter 15% do segmento de suco de soja?, garante Bernardino Costa, diretor comercial da Avipal. É bom confiar nas palavras dele, já que Costa chega à empresa trazendo na bagagem uma experiência de 26 anos de Nestlé. O executivo é um dos reforços da equipe do atual superintendente, Rami Goldfajn. Ao entrar numa empresa nacional e de menor porte, Costa está sentindo uma grande diferença. ?Aqui as decisões são mais ágeis e as operações mais baratas?, compara.
Condições que permitem planejar ainda para este ano vários lançamentos, que ele deve anunciar nos próximos dois meses. Até lá, estão prontos para estrear, além da bebida à base de soja, o leite desnatado, em pó e na embalagem longa vida, e a versão vitaminada do Elegê Kids, que traz como apelo o acréscimo de vitaminas A e D e a atração das latas estampadas com os personagens Mickey, Minnie, Pato Donald e Pateta, da Disney.
Ao reforçar a sua linha de produtos lácteos, que hoje responde por 58% do faturamento do grupo, a Avipal está dando continuidade a um processo que teve início há dez anos, quando adquiriu a marca Elegê. A diversificação é parte da estratégia da empresa de não depender exclusivamente da sua mercadoria de origem, o frango, hoje com participação de 30% na receita. A Avipal, na verdade, antecipou uma iniciativa, seguida hoje pelas concorrentes – caso da Perdigão, que adquiriu este ano o controle da paranaense Batavia. Hoje, com faturamento de R$ 2,3 bilhões, 8,5 mil funcionários e 12 unidades industriais, a Avipal espera ampliar sua participação nos mercados em que atua. No caso do leite, já tem 30% do mercado gaúcho, 50% do carioca e 17% do paulista. Os novos passos vão para os lados de Minas Gerais, Bahia, Centro-Oeste e interior de São Paulo. Desde que chegou à empresa, em 2004, como sócio da Galeazzi & Associados, com a missão de profissionalizar a Avipal, Goldfajn mais do que dobrou a receita da Elegê. Ao que tudo indica, em pouco tempo ninguém mais vai confundir Elegê com LG. Principalmente a concorrência. 
