07/08/2008 - 7:00
DE MÃE PARA FILHO: planos de Luiza Trajano incluem passar o comando do grupo para Frederico dentro de cinco anos
FORAM DIAS DIFÍCEIS. NAS ÚLTIMAS SEMANAS, FREDERICO Trajano Rodrigues viajou muito, dormiu pouco e teve de enfrentar altas doses de stress. Passou vários dias sem nem sequer conseguiu voltar para a cidade onde mora, Franca, a 400 quilômetros de São Paulo. Na semana passada, exausto, decidiu tirar breves férias. Quando retornar, dentro de 15 dias, completará seu batismo de fogo como príncipe do varejo brasileiro. Com apenas 32 anos, Frederico terá a missão de comandar uma das mais espetaculares ocupações de mercado já realizadas por uma empresa brasileira de varejo. Herdeiro da rede Magazine Luiza, ele liderará a abertura de 50 lojas em uma mesma hora, em um mesmo dia, em uma mesma cidade, numa operação sem precedentes. A ousadia do plano é diretamente proporcional à importância do momento para a empresa. A invasão de São Paulo marca, ruidosa e finalmente, a chegada da companhia ao maior mercado consumidor do País. ?Para desembarcar em São Paulo, era tudo ou nada?, revela Frederico à DINHEIRO. ?Anda muito puxado, mas queríamos algo grande mesmo. Viemos para fazer barulho.?
O príncipe do varejo pertence à terceira geração de uma dinastia à frente da rede. Frederico é filho de ?dona Luizinha? — ou Maria Luiza Helena Trajano, presidente da Magazine Luiza. Esta, por sua vez, é sobrinha de Luiza Donato, conhecida na empresa como ?velha Luiza?, a fundadora que montou o negócio 51 anos atrás, ao lado do marido. A família comanda um fenômeno do mercado brasileiro. Com uma fórmula eficiente de gestão e profundo conhecimento da clientela, montou uma potência do varejo a partir das cidades do próspero interior paulista, mas sem atuar no mais rico centro consumidor do País, a capital do Estado. O momento de enfrentar as concorrentes Casas Bahia e Ponto Frio no terreno inimigo chegou e Frederico será o general nessa batalha. Foi ele, com respaldo total da mãe, quem desenhou toda a estratégia para a invasão de São Paulo. Em julho, com Luiza em férias, o jovem, que hoje responde como diretor de marketing e vendas da rede, acompanhou pessoalmente cada passo da operação, que envolve mais de 500 caminhões de produtos para entrega, dezenas de autorizações para abertura, contratação e treinamento de cada um dos dois mil novos funcionários, etc.
DAS PRIMEIRAS LOJAS AO PONTO VIRTUAL, A REDE CONSEGUIU SE TORNAR A TERCEIRA MAIOR DO PAÍS SEM COLOCAR OS PÉS NO MERCADO PAULISTANO
Frederico passou, por exemplo, horas seguidas acompanhando o treinamento de dois mil funcionários das 50 novas unidades em um centro de eventos na capital paulista. Os contatos com fornecedores foram intensos. E, principalmente, teve longas reuniões com a direção da empresa para se certificar de que a estratégia pode ser executada sem sustos. Esta certeza ele ainda não tem. Há um problema que pode fazer com que um plano B seja acionado. Ao acompanhar o estágio de reformas das novas lojas ? que equivalem a quase metade do tamanho da Casas Bahia na capital ?, ele e a mãe perceberam que algumas estão mais avançadas do que outras, o que se transformou num dilema para a empresa. ?Se forem esperar uma por uma, vão ficar com pontos novinhos e fechados?, conta um amigo da família. Por conta disso, Luiza e o filho começaram a trabalhar com novas hipóteses nas últimas semanas. Ganhou força a idéia de inaugurar os pontos de forma escalonada ? em grupos de dez a 15 unidades de cada vez. Se for essa a decisão, o primeiro lote de loja será inaugurado no dia 29 de agosto, apurou a DINHEIRO. O raciocínio faz sentido. Por mais que o impacto de uma ação conjunta pudesse ter, ficar com loja parada é rasgar dinheiro. Complexa e cara, a operação tem sido mais penosa do que o esperado. Segundo informações obtidas pela DINHEIRO, o projeto inicial previa as inaugurações no dia 1° de junho passado. A meta ficou impossível de ser atingida. A segunda data era 10 de agosto. Também não deu.
| R$ 50 MILHÕES É O GASTO MÍNIMO ESTIMADO PARA ABRIR 50 PONTOS DO TAMANHO DO MAGAZINE LUIZA NA CAPITAL |
A invasão de São Paulo tem a assinatura de Luiza e Frederico ? ou Fred, como é chamado na empresa. O jovem é, curiosamente, tido como mais ?pé no chão? (palavra que não gosta muito), focado e disciplinado que a a mãe. Foi o herdeiro que colocou um freio nos sonhos da mãe, que já queria ter entrado no mercado de São Paulo em 2006. Ele acreditava que, para fazer barulho em São Paulo, não dava para pensar pequeno. ?Fazer qualquer coisa menor seria menosprezar a cidade?, afirma. E convenceu- a aos poucos disso. ?A capacidade de análise e a frieza do Fred fizeram a diferença?, conta um executivo próximo da família. Com o projeto na estrada desde novembro, foi preciso definir uma estratégia de marca para a rede. Novamente, foi ele quem acompanhou os detalhes da nova campanha, estrelada pelo apresentador Fausto Silva, o ?Faustão?. Defendeu a proposta de aumento em 20% dos gastos em marketing em 2008 por conta do projeto em São Paulo, chegando num valor em torno de R$ 60 milhões ? número recorde para a rede.
A participação ativa de Frederico nos negócios cresce desde que voltou do Exterior para trabalhar na empresa, a pedido da mãe. No início do ano 2000, aos 24 anos de idade, o rapaz teve uma conversa delicada com Luiza. “Preciso que você volte?, disse ela ao filho, que estava há quatro anos trabalhando no mercado financeiro nos EUA, primeiro como analista de ações no Deutsche Bank, depois no fundo americano WestSphere. Mas Luiza tinha planos muito claros para o filho. E tentava convencê-lo já havia algum tempo, mas sem sucesso. O retorno de Frederico era fundamental, na época, para decolar o projeto de vendas pela internet, algo crucial para que a cadeia ganhasse status de rede nacional. Foi ali que o garoto começou a ganhar respeito lá dentro. Frederico defendia um modelo de venda de loja virtual integrado à operação tradicional, exatamente o contrário do que pregavam Lojas Americanas e Pão de Açúcar, líderes do mercado. Deu certo. Desde então, ele esteve envolvido em todas as tacadas principais da cadeia. Acompanhou o dia-a-dia da aquisição de 145 pontos das redes Arno, Base, Modal e Kilar, entre 2004 e 2005. Foi um dos mais animados com a abertura de lojas virtuais em bairros da zona leste em São Paulo. Nesses pontos (que custam 20% de uma loja tradicional), o consumidor faz a compra em computadores pelo site da cadeia. Não há mercadorias na loja. Há quem diga que foi idéia dele. Além disso, Frederico e Luiza estive estiveram à frente do negócio quando conseguiram vencer Michael Klein, da Casas Bahia, numa acirrada disputa pública pela rede Base, de Santa Catarina. Se isso o fez perder o sono? ?A gente perde o sono depois. Fazer a absorção é bem mais trabalhoso?, diz Frederico.
É nessa toada mais cautelosa que Frederico tem falado numa abertura de capital apenas após 2009. Antes, diz, é preciso azeitar mais a máquina. Cálculos do mercado estimam que, para abrir as 50 lojas novas em São Paulo, foram gastos pelo menos R$ 50 milhões ? o que equivale a mais que o dobro do lucro da rede em 2007. Com elas, a rede terá 450 pontos e receita prevista de R$ 3,5 bilhões em 2008, expansão de 30% sobre o ano anterior. Esse jeito cauteloso de Frederico ver as coisas tem muito da fundadora, Luiza Donato. Na companhia, são poucos os funcionários com o DNA da família. Por isso, o nome de Frederico ganha força na sucessão da mãe. Seria uma forma de o comando continuar com os Trajano. ?Aprendi com minha tia que cliente é patrão. Frederico entende a mesma coisa. Nós dois falamos a mesma língua aqui?, afirma Luiza. Ela teria um plano definido, desenhado em sua cabeça. Dentro de cinco anos, portanto após a abertura de capital, iria para o conselho de administração, passando ao filho o posto de diretor-superintendente do grupo. A idéia precisa do aval do casal de fundadores. Ninguém comenta publicamente o assunto ou confirma a versão oficialmente. ?Luiza não é apegada ao poder. A transição tem tudo para ser tranqüila?, diz Renato Bernhoeft, especialista em empresas familiares. Então, o príncipe será coroado.
