29/11/2013 - 6:30
A bolacha Oreo, da empresa americana de alimentos Mondelez, é um sucesso de vendas. Sozinha, ela faturou, no ano passado, mais de US$ 2 bilhões. Nos Estados Unidos e na China, seus maiores mercados, o doce, que foi criado há exatos 101 anos, é cultuado como um ícone das guloseimas. Uma rápida pesquisa na internet mostra o quanto ele é apreciado. Há um número enorme de sites e blogs dedicados ao biscoito, feito de chocolate amargo com recheio de baunilha. Geralmente, essas páginas apresentam formas inusitadas de consumir a delícia ? segundo pesquisa feita por sua fabricante, por exemplo, 50% dos consumidores abrem a bolacha para comer primeiro o recheio, depois os biscoitos.
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Seu sucesso no Exterior, no entanto, não é replicado no Brasil. A Oreo foi vendida por aqui nos períodos 1994-2000 e 2004-2007, mas não caiu nas graças dos brasileiros e acabou saindo do mercado. Este ano, a Mondelez, que faturou no ano passado US$ 35 bilhões, fará uma nova tentativa para conquistar o paladar do consumidor nacional. A companhia vai investir R$ 72 milhões para produzir a Oreo no País. ?Vamos oferecer o melhor biscoito recheado do mercado brasileiro?, afirma Patricio Jaramillo, diretor da categoria biscoitos da Mondelez Brasil. O produto será feito na fábrica da empresa em Vitória de Santo Antão, a 50 quilômetros de Recife.
A reestreia da Oreo no Brasil se deu no dia 1º de novembro. Inicialmente, ela será vendida apenas nas lojas do Walmart. A partir de 1º de dezembro, a centenária bolacha chega aos demais varejistas do País. A Mondelez aposta que, graças a uma força-tarefa que está sendo instituída com o objetivo de fazer a bolacha vingar no Brasil, será possível ultrapassar a suíça Nestlé, sua maior concorrente, no mercado de biscoitos. Os americanos detêm 8,8% do setor, ocupando o terceiro lugar. A Nestlé tem 8,9%, perdendo apenas para a brasileira M Dias Branco, que lidera o segmento com 14,2% de participação, segundo dados da consultoria britânica Euromonitor.
Trata-se de um mercado pulverizado, com muitas marcas regionais e grandes companhias disputando 0,1 ponto porcentual de participação, mas que movimenta mais de R$ 7 bilhões por ano, segundo dados da Associação Nacional das Indústrias de Biscoito (Anib). As bolachas recheadas, como a Oreo, representam 35% desse mercado, o que justifica o esforço da Mondelez para emplacar sua principal marca por aqui. Segundo especialistas, no entanto, isso não será fácil. ?A Oreo entra para concorrer em um setor muito bem abastecido, no qual não existe carência por produtos?, afirma Cecília Russo, diretora-geral da consultoria Grupo Troiano de Branding.
Espelho: segundo Livine, experiências bem-sucedidas na China e na Índia ajudaram
a planejar a volta ao Brasil
?Além de ter de fazer o brasileiro comprar seu produto, ele terá de quebrar um vínculo dos consumidores já estabelecido com os concorrentes.? Uma das armas no arsenal da Mondelez nessa guerra das bolachas são as redes sociais. Para o lançamento do biscoito, a empresa colocou um post no Facebook mostrando uma Oreo com recheio nas cores do Brasil. A imagem ganhou milhares de ?curtidas? em poucas horas. Esse será o principal canal de marketing da marca no País. Trata-se de uma estratégia muito bem-sucedida nos Estados Unidos, como mostram os inúmeros sites que homenageiam o produto e os mais de 35 milhões de seguidores da bolacha na rede social.
Por enquanto, apenas o sabor original do biscoito, de baunilha, será vendido no Brasil. Em alguns países, existem versões locais da Oreo. Na Argentina, por exemplo, ela é vendida na versão banana com doce de leite. Os indianos contam com os sabores morango e chá-verde. Existem também outros produtos relacionados ao biscoito, como sorvetes e chocolates. Segundo a empresa, o brasileiro está viajando mais e consumindo a Oreo nos Estados Unidos, por isso o sabor vendido por aqui será o mesmo de lá. As embalagens, no entanto, serão menores, com quatro, dez e 16 unidades. Tudo para não repetir os erros do passado.
Na primeira vez que a Oreo esteve no Brasil, em 1994, a marca não recebia muita atenção de sua então fabricante, a Nabisco, comprada em 2000 pela Kraft Foods, atual Mondelez. A empresa apostava em produtos globais, em vez de trabalhar a marca localmente. Em 2004, a Kraft começou a testar o produto na região de Campinas, no interior de São Paulo, para o seu retorno, mas não conseguiu obter a mesma qualidade do que era produzido nos Estados Unidos. ?Não conseguimos nos diferenciar de produtos concorrentes, naquele momento, e não conseguíamos produzir algo tão bom como agora?, afirma Jaramillo. Depois de três anos com as vendas em baixa, a bolacha foi novamente retirada do mercado de forma silenciosa.
Em 2006, a empresa resolveu pesquisar por que a Oreo não estava emplacando nos mercados emergentes. Ela descobriu que, para ter sucesso nessas localidades, é preciso prestar atenção em algumas particularidades de cada região. Os chineses, por exemplo, não gostam de produtos muito doces. Já os indianos fazem suas escolhas baseados no preço. Com os dados em mãos, a Mondelez reduziu a quantidade de açúcar no biscoito e, como no Brasil, apostou em embalagens menores. ?Aprendemos que, para ser globais, precisamos ser locais e inovar em sabores e embalagens?, afirma Jason Livine, diretor global da marca. Hoje, a China responde por 30% das vendas da Oreo no mundo, sendo o segundo maior mercado para a bolacha, atrás apenas dos Estados Unidos.
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