26/07/2013 - 6:07
Nos últimos 22 anos, a italiana Barilla, maior fabricante de massas do mundo, com faturamento de ? 3,9 bilhões em 2012, reinou absoluta no segmento de produtos feitos de trigo grano duro no Brasil. Ocorre que esse nicho representa apenas 2,8% de um setor que movimentou R$ 6,2 bilhões no ano passado. Para crescer por aqui, seria necessário tomar medidas drásticas, como mexer na receita que deu origem à empresa fundada em 1877 por Pietro Barilla, em Parma. Isso porque a preferência dos consumidores da América Latina é pelo macarrão que utiliza trigo grano macio e ovos em sua composição, responsável por 97% do volume consumido e por 60% das vendas do setor de massas.
Quem deu o sinal verde para alterar pela primeira vez em sua história essa tradicional e centenária receita foi o italiano Claudio Colzani, CEO global da empresa. O executivo enxerga a região, em geral, e o País, em particular, como um dos motores para atingir a meta de dobrar o tamanho da Barilla até 2020. Os brasileiros, é verdade, adoram macarrão. O Brasil é o terceiro maior consumidor do mundo, com uma média de 6,1 quilos per capita. Perde apenas para a Itália (25 quilos) e para os Estados Unidos (nove quilos). ?A crise econômica de 2008 e a continuidade da recessão nos países mais ricos mostraram que a Barilla precisava ter em seu cardápio opções à Europa e aos Estados Unidos?, afirma Maurízio Scarpa, CEO da Barilla do Brasil.
Colzani é um velho conhecido do Brasil, onde comandou a subsidiária brasileira da divisão BestFoods, da anglo-holandesa Unilever, entre 2002 e 2005. A primeira etapa de seu plano consiste na produção terceirizada das massas mais populares e dos molhos de tomate da Barilla nas unidades da mineira Vilma Alimentos e da paulista Predilecta, respectivamente. As linhas consideradas nobres ainda serão importadas da Itália ? até hoje a Barilla não opera fábricas próprias no País. ?A produção local só começará a fazer sentido quando dominarmos uma fatia de, pelo menos, 5% das vendas de macarrão?, diz Scarpa. Atualmente, sua fatia não passa de 1%, o que lhe garantiu uma receita de R$ 80 milhões em 2012.
Com a entrada na faixa popular, cujo preço representa até um quarto do cobrado pelos produtos premium, a expectativa é ampliar o faturamento em 65%, para R$ 132 milhões neste ano. O otimismo dos italianos não é compartilhado por alguns analistas. ?A Barilla demorou a olhar o Brasil como uma prioridade?, diz Graham Wallis, diretor da consultoria paulista Datamark Market Intelligence Brazil, especializada em bens de consumo. ?A explosão desses mercados ocorreu em meados da década passada.? De fato, nos últimos dois anos, o setor de massas secas, que responde por 60% das vendas totais do segmento, cresceu, em média, apenas 0,5%.De acordo com Wallis, em 2013, deverá haver até mesmo uma queda de cerca de 1% nas receitas.
Prato cheio: com produtos mais baratos, a empresa italiana, do CEO Maurízio Scarpa,
espera aumentar em 65% seu faturamento
A equipe comandada por Scarpa terá de conquistar espaço de concorrentes como a fluminense Piraquê e as cearenses Adria, da M. Dias Branco, e Petybon, da J.Macêdo. Trata-se de missão difícil, pois uma das características desse setor é o domínio de marcas regionais, nas quais o preço e uma eficiente logística de distribuição fazem toda a diferença. O desafio é semelhante ao caso dos molhos, em que, pelas contas da própria Barilla, a taxa de crescimento para 2013 é estimada em apenas 1%. Esses desafios, porém, parecem não intimidar a empresa italiana. Para viabilizar o novo desenho da filial, a matriz liberou uma verba de R$ 11 milhões.
Os recursos foram usados na ampliação do portfólio, que passou a contar com 53 itens, entre macarrão importado e fabricado localmente, além da linha de molhos prontos. ?Contamos com a força da marca e a qualidade dos itens ofertados para ampliar o número de consumidores?, diz Scarpa. Um exemplo, segundo o executivo, são os molhos, cuja fórmula inclui até 30% mais tomates que os concorrentes, além de possuírem um apelo relacionado ao bem-estar. ?Produtos químicos não têm vez em nossas receitas.? As iniciativas terão como foco inicial os Estados do Sudeste. A fim de reforçar a equipe, a Barilla recrutou profissionais na Cargill, na Nívea e na Unilever para comandar as áreas de marketing, logística e vendas.
Também nomeou novos distribuidores. ?Em Minas Gerais tínhamos um profissional para atender 50 clientes?, diz Scarpa. ?Agora, temos nove.? A distribuição, que hoje inclui 30 mil supermercados e mercearias, será expandida para 70 mil, até o fim do ano. A partir de 2014, será a vez das regiões Sul e Nordeste. Nesta última, o presidente da subsidiária da Barilla enxerga grandes possibilidades de ganhos, especialmente com sua linha básica de massas com ovos, vendidas entre R$ 2,70 e R$ 3,50 o pacote de 500 gramas. A expectativa leva em conta o crescimento da renda média da população nordestina, que fez com que marcas consideradas premium passassem a fazer parte de seu cardápio. A região já lidera o consumo de macarrão, com 26%, seguido do Sudeste (20%).
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