05/05/2004 - 7:00
Até pouco tempo atrás, presidir a Coca-Cola era o sonho de qualquer executivo de ponta. Dona da marca mais conhecida do mundo, a multinacional é uma vitrine privilegiada para administradores de empresa. Mas a namoradinha da América corporativa perdeu charme na última década e, sem que se desse conta, virou a moça feia do baile. Nas últimas semanas, a Coca-Cola flertou ? em vão ? com algumas das mais brilhantes estrelas do capitalismo americano. Em busca de um novo presidente mundial para substituir Douglas Daft, que marcou sua aposentadoria para o fim deste ano, o conselho de administração da companhia convidou James Kilts, CEO da Gillette; Carlos Gutierrez, chairman e CEO da Kellogg, e Robert Eckert, chairman e CEO da Mattel. De todos eles ouviu a mesma resposta: ?Não, obrigado?. É incrível, mas ninguém quer dançar com a Coca-Cola.
Por quê? Talvez menos pelos problemas internos da multinacional, que sofre uma crise de liderança há sete anos, do que pela falta de perspectivas do mercado mundial de refrigerantes. ?A Coca-Cola é hoje uma companhia muito forte?, garantiu o próprio Daft na tensa reunião anual de acionistas da empresa no último dia 21. ?Pela primeira vez em nossa história tivemos lucro líquido de mais de US$ 1 bilhão no primeiro trimestre?, argumentou. Verdade. O lucro de US$ 1,1 bilhão superou as expectativas do mercado e valeu alguns centavos extras para cada ação da Coca. Mas o capítulo mais recente não resume a história toda.
Desde a morte de seu último grande líder, o cubano Robert Goizueta, em 1997, a Coca-Cola nunca mais foi a mesma. Seu sucessor, Doug Ivester, não sobreviveu mais de dois anos no posto. Demitido em 1999, foi substituído por Daft, que recolocou a companhia na rota do crescimento, mas não na velocidade esperada pelos acionistas. Resultado: desde sua posse, as ações da Coca-Cola caíram 45% e o executivo foi ?incentivado? a apressar sua aposentadoria. A cadeira do presidente da gigante de Atlanta é uma das mais quentes do mundo empresarial.
Mas este não é o maior problema. A estagnação da Coca-Cola poderia até ser um desafio para executivos como Kilts, Gutierrez e Eckert, com longo histórico de revitalização de indústrias. Mas o setor de refrigerantes ? um dos mais afetados pela onda do consumo saudável ? parece pouco propício para grandes viradas. O gigantesco mercado americano, que movimenta US$ 63 bilhões por ano, está sofrendo com vendas anêmicas pelo quarto ano consecutivo. Seguindo uma tendência iniciada na Europa, o consumidor americano está se afastando das bebidas gasosas. Os investimentos que o próprio Daft fez na aquisição de marcas de sucos, chás e águas engarrafadas demonstram a determinação da Coca-Cola em procurar fontes alternativas de receita. Mas a diversificação tem limites, e a falta de perspectivas claras para a companhia explica, pelo menos em parte, a resistência dos executivos já convidados. Como disse o magnata Warren Buffett, membro do conselho da empresa, desta vez é preciso contratar ?o melhor candidato para esse tipo de negócio?. Mas o melhor candidato, nesta situação, pode ser aquele que disse sim.
ELES DISSERAM NÃO
Quem são os executivos que recusaram
convite para presidir a Coca-Cola
CARLOS GUTIERREZ
Empresa: Kellogg
Cargos: CEO e chairman
Idade: 50 anos
Currículo: Gutierrez tem 29 anos de experiência na área de bens de consumo e se consagrou nos últimos cinco à frente da Kellogg. Sob seu comando, as vendas líquidas da fabricante de cereais matinais subiram de US$ 6,2 bilhões em 1999 para US$ 8,8 bilhões no ano passado, e os ganhos por ação cresceram 131%.
JAMES KILTS
Empresa: Gillette
Cargo: CEO
Idade: 52 anos
Currículo: Depois de uma impressionante carreira à frente da Philip Morris, Kilts ganhou fama ao reverter a crise da Nabisco no final dos anos 90. Contratado pela Gillette em 2001, o executivo cortou custos, priorizou os países e as categorias de produtos mais lucrativos, revitalizando uma empresa estagnada e com as ações em queda.
ROBERT ECKERT
Empresa: Mattel
Cargo: CEO e Chairman
Idade: 48 anos
Currículo: Depois de 23 anos na Kraft, Eckert assumiu uma combalida Mattel em 2000. No primeiro ano, vendeu sua deficitária divisão de games para computador, encerrou o acordo de licenciamento com a Disney e recolocou a empresa no azul. O grupo, que então perdia US$ 1 milhão por dia, hoje fatura US$ 3 milhões a cada 24 horas.
