06/08/2003 - 7:00
Seu principal garoto-propaganda é o veterano Roberto Baggio, de 36 anos, hoje em fim de carreira no ?renomado? Brescia. Seus esforços de marketing se concentram na seleção da Escócia, no Racing Santander (Espanha) e no Aston Villa (Inglaterra), times de segunda linha dos gramados mundiais. Agora, ela acaba de anunciar um contrato de patrocínio com o Palmeiras, grande atração da Série B do Campeonato Brasileiro. Eis a fabricante italiana de material esportivo Diadora. Seria de se supor que um negócio baseado em ativos desse quilate tem chances reduzidas de sucesso. Mas não. Comendo pelas beiradas, a Diadora fatura US$ 350 milhões anuais e já disputa com a alemã Puma a quarta posição do mercado mundial de artigos para futebol, que movimenta US$ 2,5 bilhões. Quer dizer: perde honrosamente só para Nike, Adidas e Umbro. Dentro de casa, a situação é ainda melhor. A Diadora deixou para trás a Lotto e a Kappa, firmando-se como a líder do setor na Itália. Na linguagem futebolística, a companhia seria um ponta ?ciscador? ? aquele que dribla, dribla, dribla, tira espaço do adversário, mas não é de ganhar campeonatos. E, para ela, isso basta. O segredo: apostar em ?produtos? com carisma e custo baixo.
Na semana passada, Massimo Barza-ghi, presidente da companhia, veio a São Paulo para dar mais um passo dessa estratégia: assinou um contrato de R$ 10 milhões para fornecer material esportivo ao Palmeiras. A quantia é semelhante à que a Nike paga ao Corinthians. Com uma diferença: o Palmeiras vive os seus piores dias. Mas o combalido alviverde é tido como uma oportunidade de ouro para a Diadora, que tirou do páreo a Adidas e a catarinense Scrette. ?A cada jogo, o Palmeiras leva 25 mil pessoas ao estádio, e tem um histórico de conquistas importantes. Queremos ser lembrados como a marca que ajudou o clube a voltar à elite do futebol?, destaca Barzaghi.
Superchuteira. Mas não é apenas com a estratégia de guerrilha
que a Diadora pretende ganhar espaço na arena de futebol. Ela também aposta alto na tecnologia. As novas chuteiras Axeler, desenvolvidas pela Universidade Politécnica de Milão, foram projetadas para garantir maior velocidade aos atletas e evitar lesões. Um filete de aço-alumínio, ligando os cravos da sola, faz com que o calçado, de R$ 800, distribua melhor o impacto na hora do chute e da corrida. ?Ele é capaz de aumentar em até 20% a performance do atleta?, garante o presidente da Diadora. A empresa também desenvolveu um uniforme à prova de falsificação, batizado de
?One of eleven? (?Uma das onze?). Símbolos gravados na manga da camisa mudem de cor quando o corpo do atleta atinge a temperatura de 35º C. Se isso não acontecer, pode crer que é pirata. ?Os novos produtos e o patrocínio ao Palmeiras vão ajudar a elevar em 10% nosso faturamento no Brasil, que foi de R$ 65 milhões em 2002?, prevê Barzaghi.
A Diadora ficou conhecida no Brasil em 1997 quando o tenista Gustavo Küerten, à época garoto-propaganda, conquistou pela primeira vez o Aberto da França. Embalada com o sucesso, a companhia decidiu colocar os pés no futebol. Assinou contratos com Ponte Preta (SP), Ituano (SP), Juventude (RS) e Santa Cruz (PE), mas saiu de cena no começo de 1999. A volta aos gramados é vista como acertada pelo mercado: ?A imagem deles estava muito ligada a um esporte elitista. O futebol vai adicionar valor à marca porque tem maior exposição na mídia?, avalia o consultor esportivo José Carlos Brunoro. Segundo ele, o fato de a empresa ter optado por um clube que está na Segunda Divisão também não deprecia a Diadora. A rival Adidas diz não temer a entrada de mais uma concorrente na arena brasileira. Luciano Kleiman, gerente de Marketing da Adidas, argumenta que sua empresa possui seus próprios trunfos. ?Vamos usar a imagem dos craques Zidane, Beckham e Cacá em nossas campanhas?, informa. Como bom latino, Barzaghi crê também
numa certa ?força sobrenatural? da Diadora. ?Apostamos no
Guga e ele virou esse fenômeno mundial. Apoiamos o Ayrton
Senna no início da carreira e ele se tornou um ícone na história do automobilismo?, conta. Os palmeirenses já estão se vendo na
Primeira Divisão novamente.
