25/11/2009 - 8:00
Para chamar de sua: o proprietário opta por acessórios e materiais como o couro. Há até um botão para controlar a claridade do vidro do teto solar
O carro é nada mais nada menos que uma Ferrari de R$ 2,5 milhões, que possui um poderoso motor de 540 cavalos, chega a uma velocidade máxima de 315 km/h e alcança 100 km/h em 4,2 segundos. Para quem gosta de velocidade, não é preciso mais apresentações. Mas, para uma turma afeita a produtos mais do que exclusivos, ainda é pouco.
Eles querem mais, muito mais. E os italianos de Maranello trataram de providenciar isso ao criar um programa de customização batizado de One-to-One. O modelo 612 Scaglietti, uma joia da engenharia automobilística que acaba de chegar ao Brasil, é um dos poucos ícones da marca que podem ser personalizados.
Quem compra esse modelo pode escolher como será cada detalhe do carro, do material do banco ao modelo das rodas, num total de mais de 100 itens. A única regra é não mexer no logotipo da Ferrari, o cavallino rampante. Há quem ache isso um sacrilégio, mas a moda da personalização que fez até a Ferrari se render é mais comum do que se pensa. Além da montadora, marcas como Moët & Chandon, Nike e a tradicional Louis Vuitton possuem programas do gênero no qual quem manda é o cliente.
“Quem gosta de um determinado produto, sempre procura novidades. Por isso lançamos um programa de customização”, diz Sergio Degese, diretor-geral da Moët Hennessy no Brasil.
A empresa fechou uma parceria com a Swarovski, especializada em cristais, para personalizar garrafas de champanhe.
Inédito no Brasil, esse projeto durará até dezembro em uma loja, no shopping Iguatemi, em São Paulo, batizada de Ateliê Moët. Lá os fãs do champanhe poderão encomendar uma garrafa com uma palavra escrita com cristais.
Uma garrafa Moët & Chandon personalizada sairá por R$ 280 – R$ 80 a mais que a garrafa do champanhe comum. “A promoção não tem um espírito comercial direto. A intenção é se aproximar do consumidor”, explica Degese. Tanto é assim que apenas mil garrafas estarão disponíveis para a customização. Se a ausência de volume é índice de exclusividade para algumas marcas, a regra em algumas outras é quanto mais, melhor.
Dessa forma, a Nike mantém, desde maio deste ano, um espaço em sua loja do bairro de Pinheiros, em São Paulo, para que os clientes personalizem seus recémadquiridos pares de tênis. “Queríamos oferecer uma boa experiência de compra aos nossos consumidores”, diz Ingrid Abdo, diretora da categoria Nike Sportswear.
Os clientes podem escrever a laser no couro do tênis ou até montar um modelo escolhendo cores, grafismo e materiais. O par é enviado à casa do cliente até 28 dias após a compra. Os tênis personalizados, chamados de Nike ID, custam cerca de R$ 350. “Hoje os produtos customizados correspondem a 15% do faturamento da loja. Isso é muito.
Queremos ampliar o projeto para outras lojas no ano que vem”, conta Ingrid. O lucro da Nike com os customizados pode ser um indício dos novos tempos. Em um mundo globalizado, com produtos cada vez mais parecidos, personalizar é uma forma de se diferenciar. “A logística para fazer produtos customizados é complexa.
A contrapartida é que a marca ganha em prestígio, exclusividade e consegue atingir em cheio o seu público-alvo”, explica Valerie Engelsberg, sócia da consultoria de marcas Top Brands. Nesse sentido, a grife francesa Louis Vuitton, que começou com baús de viagens personalizados, tem muito a ensinar.
Apesar de possuir mais de 400 lojas espalhadas pelo mundo, a marca nunca perdeu o caráter da exclusividade. Um de seus segredos foi manter um departamento de customização na França, que aceita pedidos de qualquer lugar. Para se ter uma ideia, a marca já fez de casas de cachorro a roletas de jogo. “Os pedidos especiais estão entre as nossas tradições mais importantes”, explica Patrick Louis Vuitton, descendente da quinta geração do fundador da marca.
