20/07/2005 - 7:00
Foi no dia 15 de março que a coreana LG começou uma revolução no segmento de televisores no Brasil. Ela reuniu representantes dos 50 maiores lojistas do País em um hotel de luxo em São Paulo e anunciou: a partir daquele momento, o preço dos TVs de plasma de 42 polegadas ? que representa cerca de 80% do mercado ? cairiam drasticamente, permitindo que fossem oferecidos ao consumidor final por R$ 14.999. Até então, esse aparelho estava ?tabelado? em R$ 18.999.
A resposta da arqui-rival Philips não demorou. Dois meses depois, ela deu o troco reduzindo seu modelo para R$ 11.999. A LG acusou o golpe e passou a trabalhar no mesmo patamar. Esses movimentos desencadearam o que se convencionou chamar de a febre do plasma entre os consumidores brasileiros. Animados com a abrupta queda de preço, muitos responderam de imediato à onda dos televisores de ?pendurar na parede?, designação também usada para os aparelhos com tela de cristal líquido ? LCD. A estratégia teve impacto no volume de comercialização do produto e no ranking do setor. A LG levou a melhor. Suas vendas mensais saltaram de 500 para duas mil unidades, tomando a liderança da Philips. Hoje, a coreana detém uma fatia de 50% do segmento contra 38% da principal concorrente. Nesse ambiente de euforia, as indústrias trataram de revisar para cima os números da categoria. A estimativa é fechar 2005 com a comercialização de 60 mil aparelhos, um salto espetacular em relação às três mil peças vendidas há dois anos. Enfim, a TV de plasma deixou de ser apenas objeto de desejo de endinheirados e passou a fazer parte dos sonhos de consumo da classe média.
É bem verdade que ainda é preciso ter um gordo contra-cheque para colocar uma TV de plasma ou LCD na sala de estar. Mas convém não subestimar o potencial desse novo produto. A queda de preço vem se dando em um ritmo bem mais veloz do que no caso de itens mais baratos como o celular e o DVD, por exemplo, cujo ciclo de ?popularização? demorou cerca de cinco anos. Além disso, a agressiva política de financiamento (em 10 prestações sem juros) e a entrada de redes como as Casas Bahia nesse mercado impulsionaram rapidamente o consumo. Ninguém duvida de que quando a empresa fundada pelo veterano Samuel Klein escolhe um segmento é para arrebentar. Foi assim com celulares e DVDs. Bastou a Bahia entrar no jogo para se tornar a maior vendedora nacional desses produtos. ?Também já somos líderes no setor de televisores de tela plana?, diz Michael Klein, filho de Samuel e diretor financeiro da Casas Bahia. O executivo não revela, contudo, a quantidade de itens comercializados.
Hoje as TVs de plasma e LCD respondem apenas por uma ínfima fração (10 mil unidades em 2004) dos sete milhões de aparelhos comercializados no País (dados da Eletros). Mas indústria e varejo garantem que o viés é de alta para os próximos anos. Até porque, muitos apostam em nova rodada de queda de preços até o Natal. Fala-se até em romper a barreira psicológica de R$ 10 mil nos modelos de 42 polegadas. ?Essa é uma tendência natural?, aponta Edson Shimada, diretor de vendas da rede varejista paulista Fast Shop. Mas por que, de uma hora para outra, os fabricantes resolveram jogar os preços no chão?
Para entender este fenômeno é preciso recuar um pouco no tempo. No início da década, o País era abastecido unicamente por peças importadas. Com o dólar nas alturas, uma TV de plasma de 42 polegadas batia na faixa de R$ 30 mil. Era, portanto, um produto para uns poucos endinheirados, concentrados basicamente no eixo Rio-São Paulo. Para quebrar o círculo vicioso de preço-elevado-consumo-reduzido foi preciso mexer fortemente na estrutura de custos. Em 2002, a LG investiu US$ 2 milhões na implantação de uma linha de montagem em sua planta na Zona Franca de Manaus (AM), de onde saem televisores e monitores de computador em LCD (de 15 e 17 polegadas) e o plasma de 42 polegadas. A Philips seguiu a mesma trilha e, no ano passado, foi a vez da japonesa Sony produzir TVs de plasma em Manaus. ?A fabricação local permite enxugar o preço em até 25%, dependendo do tipo de aparelho?, explica Breno Marcelino da Silva, diretor de vendas da LG Eletronics. Isso porque, no Brasil são compradas as peças e montados os componentes (auto-falante, gabinete e a placa de circuito interno) que respondem por 30% do custo total. A tela, importada da Ásia, representa os 70% restantes. Faltava apenas definir a equação cambial. Ou seja: o peso do dólar.
Para sorte das indústrias, o cenário macroeconômico ajudou. A forte e contínua valorização do real frente ao dólar nos últimos 12 meses, criou as condições ideais para que as companhias adotassem ações mais agressivas. E ao embarcar com quase 10 anos de atraso nesta onda, o Brasil acabou levando a melhor. ?Os custos com pesquisa e desenvolvimento já foram amortizados na Europa e na Ásia?, destaca José Fuentes, vice-presidente da divisão de eletrônicos de consumo da Philips. E se o dólar subir? As empresas teriam de absorver o custo dos componentes que vêm de fora e suspender a importação de aparelhos prontos. O que não dá para fazer é aumentar o preço do produto.
Enquanto o dólar anda calmo, as empresas aproveitam. A guerra travada entre a LG e a Philips aguçou o apetite de outras marcas pelo segmento. É o caso da Samsung, que retomou a produção de televisores de tela plana, em meados de 2004, e acaba de anunciar a inclusão da TV de plasma de 42 polegadas e de telas de LCD de 20 polegadas, na linha de montagem em Manaus. ?Queremos mostrar aos consumidores brasileiros que esta tecnologia faz parte de nosso DNA?, resume Eduardo Mello, diretor de áudio e vídeo da Samsung do Brasil. A nipônica JVC tem plano semelhante. Durante o Hi-Fi Show ? que acontece em setembro, em São Paulo ?, a subsidiária vai mostrar seus modelos de cristal líquido de 23, 26 e 32 polegadas. Em um segundo momento, esses produtos vão ser fabricados localmente na planta da parceira Panasonic, também em Manaus. ?A matriz já deu o sinal verde?, conta Sergio Buch Jr., supervisor de marketing da JVC do Brasil.
Com a faixa de 42 polegadas praticamente consolidada, as empresas acham que é hora de arriscar. Principalmente porque nos meses que antecedem a Copa do Mundo (a próxima é a da Alemanha, em 2006) tradicionalmente cresce, em cerca de 30%, a procura por telas acima de 29 polegadas. Por isso, as indústrias elegeram a TV de plasma de 50 polegadas como a nova vedete. A LG mais uma vez saiu na frente e começou a produzi-la em Manaus. Hoje, o modelo importado pela companhia coreana é vendido por R$ 30 mil e a expectativa dos coreanos é uma queda imediata em torno de 20%. A Samsung vai pelo mesmo caminho e aposta também em versões gigantescas como a TV de plasma de 80 polegadas. ?É o maior modelo comercial do mundo nesta categoria?, diz Mello. Para os interessados, um aviso: o preço será fixado em R$ 300 mil à vista. Alguém se habilita? Bem, talvez seja melhor esperar até a Copa de 2010
