01/11/2006 - 7:00
Se você quer vender para chinês, tem que se comportar como os chineses. Essa foi a lição que a rede americana de supermercados Wal-Mart demorou 13 anos para aprender. Em 1993, quando desembarcou na China, a empresa tentou implantar na terra da muralha o jeito americano de fazer compras. Não deu certo. Mesmo assim, os ianques insistiram em repetir no país milenar o mesmo que faziam em casa. Até que a multinacional do varejo viu-se contra a parede: ou crescia na China ou veria os negócios encolher.
Nos Estados Unidos, o poder de expansão da rede já se esgotou. Lá, todo americano mora a pelo menos 40 quilômetros de um Wal-Mart. A companhia é a número 1 naquele concorrido mercado, onde detém 20% das vendas. As tentativas de expansão na Europa e no Japão fracassaram. Só na Alemanha, Coréia do Sul e no Japão a rede acumula perdas de US$ 1 bilhão. Em outros países, entretanto, o Wal-Mart teve melhores resultados. No Brasil, recentemente anunciou investimentos de R$ 850 milhões em 28 novas lojas, boa parte na versão mercado de bairro. Nada, entretanto, se compara à explosão do mercado chinês. Espera-se que a classe média chinesa deva quintuplicar até 2015, formando um conjunto de 200 milhões de pessoas com dinheiro no bolso e sede de gastar. Para o Wal-Mart, essa crescente classe média forma um terreno semelhante ao que a rede explorou quando fundada nos EUA, há 45 anos.
Mas, desde que pôs os pés na China, o máximo que a rede havia conseguido foram parcos 3,5% do mercado. A coisa começou a mudar quando a companhia resolveu ceder e adotar características apreciadas pelos locais. As carnes, por exemplo, antes vendidas embaladas em filme plástico, passaram a ser expostas em balcões refrigerados, ao alcance das mãos dos consumidores, como nos mercados orientais vistos em filmes de Jackie Chan. Isso porque na China o costume é comprar produtos perecíveis frescos, e não conservados em embalagens. Seguindo essa regra, a peixaria do Wal-Mart trocou os refrigeradores por tanques, nos quais os clientes ?pescam?, com redes (como aquelas de caçar borboleta), o peixe vivo que o funcionário mata e limpa na hora. A maior dentre todas as mudanças, entretanto, não foi nenhuma dessas. A rede só conseguiu alcançar crescimento depois que aceitou a forte organização sindical dos trabalhadores chineses e suas regras. O resultado? As vendas engrenaram e, graças a elas, o Wal-Mart deu, há poucos dias, sua maior cartada: comprou por US$ 1 bilhão uma rede concorrente de 66 lojas. Com isso, encostou em tamanho com o francês Carrefour, que até então dominava isoladamente as compras em supermercado na China, e mais que dobrou sua participação, agora cotada em 9% do mercado. 
