24/05/2006 - 7:00
Um teste cego com consumidores provavelmente não traria resultados alentadores para o Red Bull, a bebida energética de cor avermelhada que se tornou presença obrigatória em baladas noturnas e academias de ginástica. Uns diriam que é doce demais. Outros revelariam certo desconforto com o leve teor de gás do produto. Alguns se queixariam que a única embalagem disponível, a latinha de alumínio, não permite ?ver o que se está bebendo?. O austríaco Dietrich Mateschitz ouviu tudo isso, e um pouco mais, quando, em 1987, decidiu lançar o Red Bull em seu país de origem. E, apesar disso, em menos de vinte anos, Mateschitz ergueu um negócio de e 2,1 bilhões com características únicas. Até hoje, sua empresa possui apenas um produto no portifólio, o próprio Red Bull. Sua fórmula não está protegida por patentes. Todas as grandes companhias do mundo, entre elas a Coca-Cola, lançaram concorrentes, sem no entanto ameaçar a hegemonia do Red Bull nos 130 países onde atua. Mais: a principal sustentação do produto criado por Mateschitz não se encontra em suas difusas propriedades energéticas, sintetizadas no slogan ?Red Bull dá asas?, de múltiplos significados.
Sua força reside em um marketing agressivo, inovador e surpreendente, dirigido para consumidores jovens, abaixo dos 25 anos. O logotipo dos dois búfalos vermelhos aparece em campanhas de massa apenas eventualmente. A Red Bull não gosta de dividir patrocínios. Por isso, na Fórmula 1, ela possui equipes próprias. No futebol, montou dois times, um na Áustria outro nos EUA. Mas a preferência é por eventos esportivos exclusivos da marca, necessariamente mirabolantes e que atraiam grandes multidões e a atenção da mídia. Pode ser uma prova de mountain bike no interior de uma mina de ouro em Minas Gerais. Ou uma corrida de motocross em uma praça de touros no México. Ou ainda uma corrida de aviões, a Air Race, nos céus de grandes cidades, como Barcelona ou Budapeste, cujo público sempre supera um milhão de pessoas. Em setembro, chega ao Brasil a Red Bull Flugtag, concurso de engenhocas voadoras, no qual a pista de pouso será um lago.
Com ?loucuras? desse tipo, Mateschitz não criou apenas um produto, mas sim um mercado (o de bebidas energéticas) e, com ele, inaugurou um novo capítulo na história do marketing empresarial. ?O marketing é nossa principal matéria-prima, sem esquecer do produto certo, que é a pré-condição para ele?, afirma Mateschitz em entrevista exclusiva à DINHEIRO, a primeira concedida a uma publicação brasileira. ?Este mercado não é genérico; ele não existe se não for criado a cada dia. Nós estamos transmitindo um estilo de vida.? Mateschitz não revela números, mas, segundo informações do mercado, a Red Bull reserva cerca de 35% de seu faturamento para investimentos em marketing. Esse modelo parece funcionar em qualquer parte do mundo. No Brasil, onde são consumidas 50 milhões de latas a cada ano, a taxa de crescimento bateu em 30% em 2005 e deverá chegar a outro tanto neste ano. ?Aqui o consumo é inferior a uma lata por habitante. Nos EUA, chega a quatro latas por ano?, diz Stefan Kozak, um austríaco que assumiu a subsidiária brasileira há pouco mais de um ano. ?Alteramos o relacionamento com os consumidores, com mais força no desenvolvimento de eventos esportivos e culturais.? É o momento de pensar em produzir no Brasil? ?Mais cedo ou mais tarde, sim?, afirma Mateschitz. ?Mas por enquanto centralizamos o envasamento em nossa única fábrica, na Áustria.? A decisão nesse caso, como em todas as outras importantes, será tomada por um homem: o próprio Mateschitz.
Desde o início, ele criou uma empresa à sua imagem e semelhança. Em 1987, Mateschitz era executivo de uma companhia alemã e viu numa revista uma lista com os maiores pagadores de impostos do Japão. No topo da lista, estava um certo sr. Toshio, fabricante de bebidas energéticas. Logo depois, numa visita à Tailândia, soube que o produto fazia sucesso entre motoristas de táxis, submetidos a jornadas de trabalho extenuantes. Um deles, ao apanhá-lo no aeroporto, garantiu: ?um copo disso e seu jet lag vai embora?. Junto com um empresário tailandês, ele criou o Red Bull e levou a novidade para a Europa. Cada um desembolsou US$ 500 mil na empreitada. Mateschitz nunca suportou regras e formalidades. Seu currículo escolar era sofrível. O curso de Administração de Empresas foi concluído em 10 anos, o dobro do tempo normal. Sua energia era dirigida para os esportes, como esqui na neve, automobilismo e aviação. O sorriso fácil, a pele sempre bronzeada e a companhia freqüente de mulheres bonitas e astros do cinema como Sylvester Stallone e Arnold Schwarzenegger lhe criaram a fama (nunca desmentida) de ?bon vivant?. Esses traços de personalidade estão presentes na Red Bull. Lá dentro as coisas são simples. Em todo o mundo, são apenas 3,1 mil funcionários, o que dá uma produtividade de e 678 mil por cabeça. Sua jornada de trabalho é preenchida por reuniões ?com resultados imediatos e tomadas de decisão?. Entre segunda e quarta-feira seu expediente não tem limites de horários. As quintas são reservadas apenas aos assuntos que ficaram abertos nos dias anteriores. ?Sextas-feiras são dedicadas à família, aos amigos, esportes e diversão?, afirma ele. Aos 61 anos, ele continua adepto dos esportes radicais. De onde vem a energia? ?Tomo de oito a 12 latas de Red Bull por dia, dependendo de quanto durem os dias e as noites?, diz ele.
? 21 bilhões é o faturamento anual da Red Bull
3 bilhões é o número de latas que a empresa vende anualmente
?Nós questionamos tudo?
Mateschitz: ?O importante é manter a marca jovem e atraente para a nova geração?
O bilionário criador da Red Bull, Dietrich Mateschitz, concedeu a seguinte entrevista à DINHEIRO:
Por que o Red Bull faz sucesso?
Mateschitz ? Acima de tudo por sua eficácia. Mas também por causa do marketing muito inovador e criativo. Além de vender um produto, nós estamos transmitindo um estilo de vida ? que para nós é fácil de comunicar pois nós mesmos o vivemos.
Como manter o marketing sempre agressivo e criativo?
Mateschitz ? Depois de 18 anos no mercado, continuamos mantendo a marca Red Bull tão jovem e emocionante como nos primeiros anos. Costumo dizer que para se obter sucesso, é necessário ter mente limpa e um brilho nos olhos. Não há verdades absolutas. Nós questionamos tudo. Trabalhar a personalidade da marca Red Bull é um processo sem fim.
O sr. pretende lançar novos produtos para aproveitar a força da marca Red Bull?
Mateschitz ? Deve-se ter muito cuidado com essas chamadas extensões de linha. O risco é uma certa inflação da marca no mercado. Até agora, decidimos não o fazer.
O alvo da Red Bul são os jovens. Como continuar conquistando as novas gerações?
Mateschitz ? A Red Bull cresceu e tornou-se global. Portanto, nosso público-alvo também se estendeu e tornou-se mais amplo. Assim, nossas atividades de marketing foram expandidas nessa direção, com as equipes de Fórmula 1, futebol, entre outras. O importante é manter a marca jovem, empolgante e atraente para a nova geração.
Como evitar que o produto envelheça com seus consumidores?
Mateschitz ? Seguindo os consumidores e garantindo que o conteúdo e a execução do mix de marketing estejam cheios de novas idéias, criatividade, desempenho, inovações, etc.
Quais as próximas ações?
Mateschitz ? Temos que fortalecer a Red Bull Air Race, a única corrida de aviões no mundo. Temos que melhorar o desempenho na Fórmula 1. Avaliamos o mercado de comunicação e mídia e estamos pensando em ter uma rede de TV Red Bull. Vamos trabalhar mais na consolidação de nossas atividades do que em novos projetos.
Como o sr. mantém a cultura de criatividade na companhia?
Mateschitz ? Nenhum artifício especial foi desenvolvido, comunicado ou ensinado no que diz respeito a isso. É simplesmente nosso jeito de ser, de olhar o mundo. Procuramos o equilíbrio entre desempenho e diversão.
O marketing é a principal matéria prima da Red Bull?
Mateschitz ? Sim, sem esquecer, é claro, do ?produto certo?, que é uma pré-condição para nossa filosofia.
Qual o papel da filial brasileira na estratégia global da empresa?
Mateschitz ? O Brasil é um de nossos maiores mercados e sempre tem prioridade dentro de nossa estratégia global, especialmente porque estamos envolvidos com futebol e desenvolvendo planos e atividades para busca de talentos.
Há possibilidade de fabricar o Red Bull no Brasil?
Mateschitz ? Mais cedo ou mais tarde, sim. Mas, por enquanto, nós centralizamos o envasamento de Red Bull em uma única fábrica, que fica na Áustria e envasa 3 bilhões de latas por ano.
Como é seu estilo de trabalho?
Mateschitz ? O que realmente aprecio é analisar e desenvolver novas idéias. Creio que não sou tão bom em execução quanto antes… De manhã, faço exercícios. Depois reuniões com resultados, de preferência imediatos e com tomada de decisões. Idealmente, isso acontece de segunda à quarta-feira. Se possível não às quintas e sextas. Mas, honestamente, isso não têm funcionado recentemente.
