18/06/2008 - 7:00
A PRIMEIRA COISA que chama a atenção em Paulo Borges, de 45 anos, é a extrema simplicidade com que ele fala de assuntos complexos relacionados ao mundo da moda. Criador da São Paulo Fashion Week (SPFW), um dos mais bem-sucedidos eventos do setor, ele diz que o empreendimento ainda está longe de atingir o grau de maturidade desejado por ele. Para quem não partilha do dia-adia do empresário, esse discurso pode soar como algo afetado. Afinal, sob a batuta de Borges, a Fashion Week se tornou uma das cinco mais importantes semanas de moda do planeta. Perde apenas para Paris, Milão, Nova York e Londres. A passarela montada no pavilhão da Bienal, no parque do Ibirapuera, revela tendências, consagra modelos e consegue elevar ao Olimpo designers e grifes até então pouco conhecidos. Mas a importância do evento vai muito além da promoção de egos e de carreiras internacionais. Do ponto de vista de negócios, a SPFW é hoje a principal plataforma do setor de vestuário. Pelos cálculos de Borges, os R$ 15 milhões investidos na realização das duas edições anuais, em janeiro e junho, provocam um impacto de R$ 1,5 bilhão na economia brasileira. Essa conta inclui desde o movimento no segmento de moda propriamente dito até os ganhos auferidos pelos setores hoteleiro, gastronômico e de transportes. São números compilados pela primeira vez por Borges e que DINHEIRO publica com exclusividade.
E mais. A mídia espontânea em rádios, jornais e TVs daqui e do Exterior é avaliada em R$ 350 milhões. Montante oito vezes maior que o obtido ao longo de um mês pelos Jogos Pan-Americanos do Rio de Janeiro em jornais e revistas brasileiros. “A Fashion Week deixou de ser um evento de moda para se transformar em uma plataforma de negócios”, diz Borges. E é com esse discurso que o empresário vem sedimentando parcerias com grandes empresas, ávidas por desfilar nessa passarela. Borges tem uma qualidade rara nessa atividade que é muito específica. Ele fala a língua dos homens de negócios. “O patrocinador não é um mecenas. Ele quer resultados e é isso que entregamos”, destaca Borges. Nessa lista estão potências do porte de Motorola, Schincariol, Fiat e Natura. Neste ano, um dos destaques é a volta de Havaianas (da Alpargatas), ausente desde 2006, quando teve a vaga “roubada” pela rival Ipanema (Grendene). “Assim como a moda é muito mais que roupa, a Fashion Week é muito mais que um palco para lançamento de tendências de consumo”, opina o consultor André Robic, especialista em moda e professor de MBA da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap).
Foi com isso em mente que a direção da carioca Oi, operadora de telefonia fixa e celular, se aliou a Borges. A companhia viu na SPFW a oportunidade de desembarcar em grande estilo em São Paulo, cidade na qual começa a atuar até o final do ano. “O evento dita tendências e reúne os atributos de estilo e jovialidade, característicos da marca Oi”, justifica Flávia da Justa, diretora de comunicação da Oi. Segundo ela, a operadora dispõe de um orçamento anual de R$ 50 milhões para investir em iniciativas nas áreas de moda, música e esporte. O Banco do Brasil é outro que se uniu à SPFW e marcará presença com o lounge Banco do Brasil Estilo. Mas, afinal, o que essas empresas ganham, de fato, ao se associar à SPFW? Em primeiro lugar a visibilidade junto ao que os marqueteiros classificam de formadores de opinião. Trata-se daquele restrito grupo de consumidores com elevado poder aquisitivo e grande capacidade de influenciar a decisão de compra de boa parcela da população. Que o diga a Motorola. “O V3, modelo lançado na edição 2005 do evento, foi o recordista de vendas naquele ano”, conta Loredana Mariotto, diretora de marketing e varejo da Motorola.
A Fashion Week é uma verdadeira mina de ouro também para o empresário, que não revela as receitas de sua produtora, a Luminosidade. Nascido em São José do Rio Preto (SP), Borges chegou a São Paulo no início da década de 1980 disposto a estudar comércio exterior. Abandonou a faculdade e se embrenhou no mundinho fashion. Trabalhou com expoentes da área, como o estilista Conrado Segreto.
Também soube se ligar a gente poderosa, como a empresária Cristiana Arcangeli, para quem criou o Phitoervas Fashion, laboratório do que é hoje a SPFW. O trabalho de Borges é pontuado por referências ao publicitário Lívio Rangan, idealizador da Fenit, a Feira Nacional da Indústria Têxtil. Com ele, Borges aprendeu que, mais que atitude, moda é um negócio que se alimenta da repercussão dos desfiles. Não é exagero dizer que o discípulo superou o mestre.
Shirley Mallmann e Gisele Bündchen, por exemplo, saíram da passarela da SPFW direto para o estrelato. O mesmo aconteceu com estilistas novatos (Alexandre Herchcovitch), grifes desconhecidas (Cavalera) e designers incompreendidos por seus pares, como Amir Slama, da Rosa Chá. “Quando falei em incluir a Rosa Chá no desfile, muitos torceram o nariz”, recorda Borges. Sorte de Amir Slama. “Meu trabalho ganhou ainda mais prestígio e hoje marco presença todos os anos em Nova York”, conta Slama.
Em seu escritório no bairro dos Jardins, área nobre da cidade de São Paulo, Borges define estratégias capazes de adicionar valor ao seu projeto. Sua nova tacada é a TV SP Fashion. A emissora estréia na edição verão 2009, que começa na terçafeira 17. Ela vai transmitir, via satélite, os desfiles para telões instalados nos lounges montados nos shopping centers da rede Iguatemi. Tudo bancado por patrocinadores, claro. A TV integra um pacote multimídia cujo carro-chefe é a FW mag!, revista bimensal sobre moda e comportamento. São 315 páginas coalhadas de anúncios. O site da Fashion Week recebe 34 milhões de visitantes nos meses de desfile. Na semana do evento, a Luminosidade distribui diariamente a SPFW Journal no prédio da Bienal, nos vôos da ponte aérea Rio-São Paulo, além de bares, lojas e academias de ginástica dos bairros paulistanos mais descolados. E Borges ainda encontra tempo para atuar como consultor informal da London Fashion Week. “Os ingleses pretendem reaplicar o modelo de parcerias da SPFW para dar uma guinada no evento de lá”, conta. Esse pode representar o embrião da carreira internacional do paulista nascido em Rio Preto.
| O HOMEM QUE INVENTOU A MODA |
O primeiro palco da moda brasileira foi a Feira Nacional da Indústria Têxtil (Fenit). Idealizada pelo publicitário Lívio Rangan, dirigente da Rhodia, a Fenit foi um divisor de águas na história do setor. Foi na passarela do Pavilhão Internacional do Parque do Ibirapuera, em São Paulo, que o talentoso estilista brasileiro Dener mostrou suas criações para o grande público. Os desfiles-shows bolados por Rangan também ajudaram a compor o caráter revolucionário do evento. Neles, brilhavam figuras malvistas pela ditadura, como Gilberto Gil, Caetano Veloso e Torquato Neto. Com essa simbiose, Rangan conseguia um farto espaço na mídia brasileira. O publicitário foi além do convencional também quando atuava segundo o manual. Foi ele quem criou, por exemplo, a profissão de modelo. Em 1961, ele chamou o veterano estilista francês André Courrèges para apresentar a minissaia aos brasileiros. Nascido em Trieste (Itália), Rangan chegou ao Brasil em 1953. Jornalista de profissão, ele começou na publicidade quando foi pedir o patrocínio da Rhodia para um espetáculo de balé. Acabou sendo contratado para dirigir o departamento de marketing da companhia. A saída da Rhodia, em 1970, causou um grande baque na Fenit. A feira perdeu o glamour e se voltou apenas aos executivos do setor. A carreira de Rangan, no entanto, seguiu na publicidade, com a Gang Propaganda. Fiel ao seu estilo contestador e revolucionário, ele deu vida a personagens memoráveis como a “barata falante” de Rodox. A experiência durou até a sua morte, em 1984, aos 51 anos. |
