23/05/2014 - 20:00
Seria natural imaginar que o Brasil, sede da Copa do Mundo, neste ano, e da Olimpíada, em 2016, se tornaria o paraíso para as grandes marcas esportivas do planeta. Seria. A rede varejista Decathlon, do grupo francês Oxylane, com faturamento global de € 7,4 bilhões em 2013, percebeu que para vender aqui precisará suar a camisa – e fazer muito mais do que apenas colocar produtos nas prateleiras. Desde 2000 no País, a companhia abriu apenas 16 lojas, pouco mais de uma por ano, enquanto sua maior rival, a mineira Centauro, fundada em 1981, opera 150 lojas. A ordem, agora, é partir para o contra-ataque. Até dezembro, estão previstas mais três lojas.
O plano é chegar a 60 unidades nos próximos anos. “Vamos acelerar nossa expansão, mas sempre com os pés no chão”, afirma o presidente da Oxylane no Brasil, o francês Dominique Thomas. Além de acelerar seu crescimento no País, a Decathlon terá de equacionar outro fator importante. Sua operação é ancorada no achatamento das margens de lucro, com a venda de produtos a preços acessíveis. Mas, como grande parte de suas mercadorias é produzida fora do Brasil, o modelo de negócio está ameaçado diante de uma eventual valorização do dólar. “Precisamos investir para ter mais produtos feitos no Brasil”, diz Thomas.
O plano de reduzir a dependência das importações visa ao fortalecimento das 20 marcas próprias da Decathlon. A rentabilidade delas é superior às margens propiciadas por artigos de grife, como Nike e Adidas. “Eu gostaria de acelerar ainda mais nossa estratégia, se fosse possível. Mas temos de zelar também pela nossa qualidade.” No País, 68% do que é vendido dentro das lojas é de marcas exclusivas, mas apenas 20% desses artigos são made in Brasil. A ofensiva da Decathlon terá como foco cidades médias e grandes. As primeiras localidades a receber lojas da rede neste ano serão São José do Rio Preto, no interior paulista, Joinville, em Santa Catarina, e Vila Velha, no Espírito Santo, Estado que receberá a primeira loja da empresa.
Para o próximo ano, já estão no radar capitais como Porto Alegre, Goiânia e Curitiba. “Brasília, Salvador, Recife e Fortaleza também têm grande potencial”, diz Thomas. Contudo, não é em qualquer lugar que a companhia pode abrir uma loja. Para manter sua política de preços acessíveis, a rede está fugindo dos shoppings – onde a Centauro atua mais fortemente. De acordo com o presidente, o custo e o tamanho das lojas não permite esse tipo de investimento. Para Eugenio Foganholo, diretor da consultoria Mixxer, especializada em varejo, o tamanho da Decathlon no País coloca a companhia em um momento decisivo.
“O tamanho atual da rede deixa a companhia engessada, pois não tem escala e o modelo de preço baixo para de funcionar”, diz. “É um momento delicado de decisão para que as margens sejam mantidas”. A Oxylane não quer apenas aumentar sua musculatura no País. Segundo Thomas, um de seus sonhos é promover a participação do consumidor no desenvolvimento dos produtos. Como parte desse plano, a empresa trouxe para o Brasil neste mês uma plataforma de interatividade, o Open Oxylane.
De acordo com o diretor mundial do projeto, Vincent Textoris, se houver 20 mil inscritos, dos quais 200 criem sugestões, a expectativa é ter pelo menos dois produtos desenvolvidos a partir de ideias dos consumidores nas lojas em todo o mundo. “Apostamos muito no Brasil com essa plataforma, pois os brasileiros gostam de interagir nas redes sociais”, afirma Textoris. Para atrair os participantes, a empresa concederá a cada 100 pontos um crédito de € 1, que será convertido em reais e pago diretamente ao consumidor em dinheiro. “Esperamos ter cinco produtos com a plataforma neste primeiro ano”, diz.
