10/09/2009 - 7:00
APESAR DA IMPORTÂNCIA DO futebol para a maioria dos brasileiros, as empresas que patrocinam os principais clubes do Brasil ou que compram cotas de transmissão dos jogos pela tevê têm dificuldade para detectar o retorno da exposição de suas marcas. Isso acontece porque, historicamente, poucos institutos de pesquisa têm se dedicado a esse tema. Em geral, as análises são feitas pelas próprias companhias, que realizam levantamentos por sua conta e risco. Como muitas empresas não dispõem dos recursos ou da expertise necessária para uma pesquisa de abrangência nacional, há uma carência gritante de estatísticas confiáveis. O patrocínio está mesmo dando resultado? Os torcedores têm prestado atenção na marca? Em termos de exposição, vale a pena investir no futebol? As respostas a essas perguntas estão numa pesquisa realizada pela TNS Sport, empresa de origem inglesa que realiza levantamentos desse tipo, principalmente na área esportiva. Os resultados do estudo, apresentado com exclusividade por DINHEIRO, revelam que o esporte tem um poder imenso na fixação do nome de uma empresa. ?Ficou muito claro que o futebol ajuda a construir e fortalecer marcas?, diz Renato Mahfuz, responsável pela TNS Sport Brasil, que coordenou a pesquisa. ?A conclusão é evidente: vale a pena, sim, investir em futebol?, diz César Gualdani, sócio de Mahfuz.
A pesquisa da TNS foi realizada em junho de 2008 em 14 Estados brasileiros. Aproximadamente sete mil torcedores de 16 a 60 anos foram entrevistados ? número equivalente a uma pesquisa de intenção de voto para presidente feita por institutos como o Datafolha ?, das classes A, B, C e D. O universo corresponde a 65,5% da população brasileira e a 85,2% do Produto Interno Bruto nacional. A metodologia utilizada, chamada de ?soccerscope?, foi importada da Inglaterra, não à toa a nação que possui o futebol mais rico do mundo. Trata-se provavelmente do maior estudo sobre o assunto já realizado no Brasil.
A pergunta-chave que os torcedores tiveram de responder era a seguinte: ?Qual empresa o sr. associa com o futebol??. A lista dos 20 primeiros colocados traz algumas surpresas. No topo da relação, nenhuma novidade. A Nike aparece na liderança, com citações feitas por 20% dos torcedores (eles podiam apontar até cinco marcas). É fácil de entender a performance da Nike. Ela patrocina as três maiores paixões futebolísticas do Brasil: o Corinthians, o Flamengo e a Seleção Brasileira. Nenhum time aparece tanto na televisão ou na cobertura da imprensa escrita quanto os dois mais populares do País. E a Seleção é um caso à parte de amor e ódio ? de um modo ou de outro, ela sempre está na mente e no coração dos torcedores. Em segundo lugar no ranking aparece a Adidas, fornecedora de material esportivo do Palmeiras e do Fluminense. A boa colocação da empresa alemã revela como o desempenho positivo de um time eleva consideravelmente o reconhecimento de uma marca. O Palmeiras foi campeão paulista e faz excelente campanha no campeonato brasileiro. Já o Fluminense chegou à final da Taça Libertadores, o que expôs o time carioca como nunca. Associe-se a isso a ligação natural de Nike e Adidas com o mundo esportivo e o que se vê é uma presença incontestável.
NUMA PESQUISA FEITA EM FEVEREIRO, 3% DAS PESSOAS ASSOCIAVAM O SANTANDER COM FUTEBOL. HOJE, O NÚMERO É DE 8%. A RAZÃO: O BANCO COMEÇOU A PATROCINAR A COPA LIBERTADORES
As surpresas aparecem já na terceira posição. Apesar de não patrocinar nenhum time de futebol, a Coca- Cola ocupa o terceiro posto. Segundo Renato Mahfuz, além da força natural da marca, isso ainda é resquício de uma ação inédita realizada pela empresa no distante ano de 1987. Naquela temporada, a Coca-Cola patrocinou todos os times que disputaram a Copa União, que substituiu o campeonato brasileiro. ?Jamais uma empresa esteve tão presente nos jogos transmitidos pela televisão?, diz Mahfuz. Outra surpresa é a Parmalat, esta ainda mais impressionante. Embora esteja distante do futebol há nove anos, período em que freqüentou o noticiário quase sempre com algum viés negativo, a Parmalat é a 20ª empresa mais lembrada pelos brasileiros. Nos anos 90, a Parmalat colocou sua marca na camisa do Palmeiras, que acabaria conquistando no período suas maiores glórias no futebol ? dois campeonatos brasileiros e uma Libertadores.
Para entender como funciona a percepção do torcedor, a TNS Sport realizou uma pesquisa semelhante em fevereiro deste ano, que acabou por fornecer bases comparativas interessantes. De fevereiro a junho, a marca que mais cresceu na lembrança do torcedor foi a Fiat, que iniciou neste ano uma das ações de marketing mais agressivas na história do futebol brasileiro. A montadora passou a patrocinar sete clubes da primeira divisão, entre eles Palmeiras, Cruzeiro e Atlético, donos de grandes torcidas. A Medial Saúde, que estampa sua marca na camisa do Corinthians, aparece em sexto lugar nesse ranking. É algo notável. Afinal, o Corinthians está na segunda divisão, o que o exclui das transmissões no horário nobre da tevê.
A TNS Sport também indicou os setores mais associados com o futebol. Em primeiro lugar, com mais de 50% de citações, está o segmento de material esportivo, por razões óbvias. Depois, aparecem as empresas de bebidas, que se destacam graças às cotas de patrocínio da Ambev nas transmissões de futebol da TV Globo. O terceiro posto ficou com os bancos. Bancos? Cerveja faz todo o sentido, pois está ligada a lazer, assim como o futebol. ?A presença forte de instituições financeiras entre as marcas mais lembradas comprova que o futebol faz milagres?, diz Gualdani. Traduzindo: a última coisa que alguém associa com diversão é um banco, mas a publicidade conseguiu a proeza de aproximar suas marcas do mundo esportivo. Atualmente, o Banrisul, um banco de pouca expressão nacional, patrocina os dois times gaúchos, Grêmio e Internacional, e o Santander acaba de emprestar seu nome ao campeonato mais importante do continente, a Copa Libertadores da América.
