05/07/2006 - 7:00
Foi a mais espetacular notícia relacionada à Copa do Mundo antes do apito inicial no Estádio Allianz Arena de Munique, em 9 de junho. A Visa anunciou na semana passada uma parceria estimada em US$ 200 milhões com a FIFA. O compromisso de patrocínio e exclusividade nos serviços financeiros ? o que inclui a venda de ingressos para o público – passa a valer em janeiro de 2007 e só termina em 2014. Abrange, portanto, os dois próximos Mundiais e todos os outros eventos da entidade máxima do futebol. Metaforicamente, é como se o juiz erguesse os braços com um cartão em punho, o da Visa, para tirar de campo um atleta do lado de lá ? a Mastercard, patrocinadora desde 1990, inclusive da Copa da Alemanha. A troca da guarda ilumina uma guerra de gigantes. Visa e Mastercard são as duas maiores bandeiras do setor (acompanhe no quadro ao lado). A Visa lidera, com 1,3 pedaços de plástico em circulação e vendas de US$ 4 trilhões em 2005. A Mastercard tem 750 milhões de cartões que, juntos, movimentaram US$ 1, 7 trilhão. Festas gigantescas e universais como as Copas e as Olimpíadas são vitrine de resultado assegurado. Em 1984, quando assinou com o Comitê Olímpico Internacional, a Visa teve crescimento imediato de 20%.
?A associação com a FIFA baseia-se verdadeiramente na estratégia de união com as melhores marcas do mundo e complementa a nossa forte posição de marca global?, disse Christopher Rodrigues, presidente e CEO da Visa International. Com o acordo, a Visa tornou-se a quinta empresa a assinar parceria com a FIFA entre 2007 e 2014. As outras são a Coca-Cola, Adidas, Sony e Hyundai. O nome do sexto anunciante ainda será divulgado. No caso da Coca-Cola, os valores são estrondosos. Estima-se que até 2022 a fabricante de bebidas desembolse US$ 500 milhões. ?A Copa do Mundo ajuda a reforçar os atributos dos nossos cartões?, diz Andrea Cordeiro, vice-presidente de marketing da Visa no Brasil. ?Impõe uma imagem de liderança, de aceitação mundial e segurança nas operações?.
A Mastercard limitou-se a emitir um comunicado oficial. ?Os programas de patrocínios relacionados às Copas do Mundo de 2010 e 2014 ainda estão muito distantes, e temos muitas opções para analisar antes que isso aconteça. No momento, a Mastercard está focada em diversos programas associados ao patrocínio da Copa do Mundo de 2006, no interesse das nossas instituições financeiras e dos usuários de cartões de todo o mundo?. Em outras palavras: preferiram fugir do problema agora. É posição compreensível para quem tem a conta do Mundial da Alemanha, dentro de dois meses – ápice de um contrato estabelecido em 1990 com a FIFA, em valores muito semelhantes aos que a VISA fechou na semana passada.
Não haverá muitas saídas para a Mastercard de 2007 a 2014 porque os acertos de marketing com a FIFA pressupõem exclusividade e repelem todo tipo de marketing de emboscada, pelo qual empresas que ficaram de fora tentam inserir, à revelia dos organizadores, imagens de seus rótulos. Há casos históricos em grandes eventos esportivos ? hoje repudiados e até vigiados por empresas de auditoria e mesmo por agentes de polícia, que tentam barrar a propaganda sorrateira. O caso mais célebre foi a disputa travada entre a própria Visa e a American Express no fim dos anos 1980 e início dos 1990. A Amex tinha perdido espaço para a Visa em 1984, logo depois das Olimpíadas de Los Angeles. Seus cartões eram aceitos no mundo inteiro ? menos nos Jogos. Decidiram, então deflagrar reações agressivas. Em 1986, lançaram uma campanha promocional na Ásia em que ofereciam medalhas cedidas pelo Comitê do Legado Olímpico, na Suíça. Esqueceram apenas de informar que tal comitê nunca existiu. Nos Jogos de Seul, em 1988, usaram fotos de um outro torneio, menor, e as apresentaram como sendo da cerimônia de abertura das Olimpíadas. O COI processou a Amex, a batalha durou anos ? e apenas em 1996 os perdedores decidiram encerrar o marketing de emboscada. A Mastercard certamente não se comportará desta maneira diante da Visa ? mas a troca de patrocinadores representa, hoje, o mais acalorados casos de marketing esportivo do planeta futebol. 
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