02/07/2003 - 7:00
A Nasa não quis divulgar, mas a nave Mars Exploration Rover One lançada no último dia 10 para procurar água em Marte está, sim, tripulada. Coube ao astronauta dinamarquês Biff Starling uma missão histórica: deixar no planeta vermelho um DVD com nomes de quatro milhões de terráqueos registrados e escrever um diário de bordo virtual. Uma missão secreta? Que nada: só a mais recente jogada de marketing da fabricante de brinquedos Lego. Biff Starling, na verdade, é um boneco de
cinco centímetros de altura. E ao colocá-lo na Rover One a Lego deu um passo adiante na sua pretensiosa estratégia de se tornar, até 2005, a marca mais lembrada do mundo entre as famílias com crianças. O plano vem sendo colocado em prática nos países que concentram as vendas da empresa: Estados Unidos, Alemanha, França e Inglaterra ? com Japão correndo por fora. ?Num segundo momento ele será implantado no que chamamos de mercados emergentes, uma categoria liderada pelo Brasil?, diz Robério
Esteves, gerente-geral da Lego no País.
Isso significa que a instalação de um Legoland por aqui não está descartada. Legoland é um parque temático repleto de animais, trens e cidades em miniatura totalmente construídos com blocos de plástico. E a sua disseminação pelo mundo é um dos pilares que devem sustentar a estratégia de fortalecimento da marca. Até 1965, o parque de Billund (Dinamarca), sede da empresa, era filho único, recebendo mais de 1,5 milhão de visitantes ao ano. Mas de 1996 para cá US$ 300 milhões foram investidos na inauguração de três novas unidades ? na Inglaterra, nos Estados Unidos e na Alemanha. Esses três países, onde as vendas da Lego cresceram respectivamente 15%, 5%, 5% em 2002, também receberão a maior parte das 20 lojas Lego que serão abertas este ano. ?Além de elemento importante na nossa estratégia de crescimento, as lojas são uma ótima maneira de mostrarmos ao consumidor todos os nossos produtos?, afirma o vice-presidente de varejo Dominic Galvin. Como assim ?todos os nossos produtos??
A Lego não faz só aqueles blocos plásticos de encaixar? Há tempos ela é bem mais do que isso.
Com fábricas na Dinamarca, nos Estados Unidos, na Suíça e na Coréia do Sul, a companhia lança 300 brinquedos diferentes por ano. São todos de montar, mas eles estão cada vez mais sofisticados e surpreendentes. O top de linha hoje é o robô Mindstorm. Montado sobre uma placa de computador, ele pode ser programado pelo usuário para realizar 7.500 movimentos diferentes. O modelo nasceu de uma parceria com o renomado MIT – Massachusetts Institute of Technology, dos Estados Unidos, e está à venda no Brasil por R$ 1,3 mil. Associar-se a parceiros de renome, por sinal, é outro elemento importante nessa história.
O objetivo é aumentar a visibilidade da marca, aproximando-a
de empresas tão famosas quanto poderosas. E o acordo com
a Nasa para colocar o pequenino Biff Starling a caminho de
Marte é só a ponta do iceberg.
Há um contrato também com a Miramax, uma das maiores produtoras e distribuidoras de filmes dos Estados Unidos. Ela está produzindo uma animação com os robôs Bionicles, atual coqueluche entre meninos europeus e americanos na faixa dos 10 anos. O DVD e o vídeo do filme chegarão às lojas na época do Natal. Os mesmos Bionicles ganharão vida num jogo de computador que está sendo desenvolvido em parceria com as gigantes Intel e Eletronic Arts. No mundo do esporte, o primeiro acordo foi assinado com a NBA, a milionária liga profissional de basquete americana. Além de usar logo e fotografias dos jogadores da NBA em embalagens e promoções, a companhia venderá seus produtos na NBA Store da Quinta Avenida, em Nova York. Na Europa, um acerto semelhante foi feito com o Bayern de Munique, principal time de futebol da Alemanha. E, por fim, existe uma parceria, ainda embrionária, com a Microsoft, pelo qual a Lego buscará colocar cada vez mais tecnologia em seus brinquedos de montar. Nenhum desses contratos teve o seu valor divulgado, mas a companhia dinamarquesa, que faturou US$ 1,4 bilhão e lucrou US$ 66 milhões em 2002, costuma investir 15% de suas vendas em ações de marketing.
No papel, a tática do jogo realmente parece boa. Mas seria o caso
de perguntar se a Lego combinou tudo com os adversários. O desa-
fio de se tornar a marca mais conhecida do mundo entre as famílias com crianças envolve ?somente? partir para cima, por exemplo, de Coca-Cola e McDonald?s. ?Não dá para dizer se vai dar certo ou não?, diz o consultor de marcas e legomaníaco César Hirata, da Futurebrand. ?Por outro lado, a Lego leva vantagem sobre qualquer outro fabricante de brinquedos: a sua marca já é muito forte, sobretudo na Europa. Mattel e Hasbro, as poderosas do setor, não têm um nome tão conhecido.? Os executivos da Lego acham que estão no caminho certo. Recentemente ladrões arrombaram uma escola no interior da Alemanha e nem sequer tocaram em relógios, computadores e itens mais sofisticados. Afanaram todos os blocos Lego que encontraram pela frente, dando ao colégio um prejuízo
de US$ 1 mil. Quer termômetro melhor para saber se uma marca
está se fortalecendo ou não?
