29/05/2002 - 7:00
Quinta colocada no ranking dos maiores grupos de mídia do planeta, a alemã Bertelsmann só conseguiu que sua própria marca ganhasse projeção depois da briga que terminou, na semana passada, com a compra total do Napster, serviço de trocas de canções pela internet. O braço de música digital, contudo, é apenas uma pequena fatia de uma ampla investida da companhia no mundo digital levada adiante por Thomas Middelhoff, um dos maiores entusiastas do comércio eletrônico e do seu poder de transformar a economia tradicional. Aos 49 anos, sendo que pelo menos três deles como chefe executivo da Bertelsmann, Middelhoff carrega consigo o mérito de ter guiado a empresa de mídia européia que mais repensou suas estratégias para acompanhar o bonde da internet. Hoje, as decisões de Middelhoff no mundo virtual já renderam pelo menos US$ 7 bilhões para a companhia alemã. Uma ordem de grandeza muito distante dos US$ 108 milhões investidos no Napster. ?Nós acreditamos que o comércio eletrônico é um parte permanente do negócio de mídia?, diz Middelhoff.
Sua primeira tacada digital foi em 1994, quando cuidava do departamento de estratégia e planejamento da companhia. Nessa época, o executivo conseguiu dos demais diretores a aprovação para comprar 5% da subsidiária européia da América Online. Além disso, obteve a verba para construir uma rede de fibras ópticas em parceria com a espanhola Telefonica. Ao todo, US$ 2 bilhões foram gastos nessas iniciativas. Então, num gesto de pura inteligência ? ou de extrema sorte ? a Bertelsmann vendeu sua parte nos dois negócios por US$ 9 bilhões. Tudo antes que as ações de tecnologia entrassem em queda livre. Mais tarde, Middelhoff continuou na sua empreitada para dar uma cara mais moderna para a companhia e adquiriu 40% das ações da livraria on-line Barnes and Noble, que hoje só perde para a Amazon em vendas globais (a Bertelsmann é hoje a editora que mais vende livros do mundo). Para acelerar a digitalização dos negócios da BMG (Bertelsmann Music Group), a companhia comprou o site CDNow, maior portal de vendas de CDs.
É certo, porém, que nem tudo o que foi feito na internet alcançou sucesso estrondoso. Em novembro do ano passado, a Bertelsmann baixou as portas de um site de leilões on-line que criara meses antes. O próprio Napster ainda é uma incógnita. O serviço está parado desde março do ano passado, quando um time de gravadoras conseguiu na Justiça a interrupção do programa por burlar a cobrança de direitos autorais. Neste meio tempo, porém, outros sites gratuitos, como o Gnutella e o Audiogalaxy conquistaram os internautas ávidos por trocar arquivos na rede. Mais do que isso, todas as grandes gravadoras já deram início a serviços de venda de música on-line, com a própria Bertelsmann se unindo à AOL Time Warner e à EMI no portal MusicNet. No caso do Napster, porém, a compra integral de suas ações teve imensa valia para tirar da operação pessoas que estavam emperrando os desejos de Middelhoff, como investidores de risco e parentes de Shawn Fanning, o criador do programa. Agora, o Napster é 100% da Bertelsmann, ou melhor, de Middelhoff e suas estratégias de longo prazo. ?Nós possuímos o conteúdo, e somos nós quem vai decidir como o consumidor irá usá-lo?, diz o executivo.
