21/12/2001 - 8:00
Aos 38 anos, parceiro da primeira geração de tucanos e adepto da discrição, o administrador de empresas João Roberto Vieira da Costa tem um duro 2002 pela frente. Ele foi escolhido pelo presidente Fernando Henrique para o cargo de secretário de Comunicação, cuja tarefa principal é a de exibir a melhor imagem do governo federal. Toda peça de comunicação passará por seu crivo. Um trabalho complexo, de importância multiplicada num ano eleitoral. ?O critério será sempre técnico?, diz o secretário, chamado de Bob pelos colegas. ?Com as agências, vamos buscar o máximo de qualidade e com os veículos, os melhores preços.? A verba para gastos com publicidade da administração direta este ano é de R$ 176 milhões.
A fumaça branca em torno do nome de Vieira da Costa saiu do Palácio do Planalto no início de dezembro, quando começou a temporada de especulações sobre quem sucederia o embaixador Andrea Matarazzo. A surpresa despertada no mercado do eixo Rio?São Paulo não ressoou em Brasília. Afinal, o novo secretário faz parte do primeiro time nos bastidores desde a época em que o ministro Sérgio Motta detinha superpoderes na administração. ?Vim para Brasília porque ele pediu, não dava para dizer não?, recorda o secretário em seu gabinete na Esplanada dos Ministérios, onde estuda campanhas publicitárias de vários setores do governo.
A tarefa encomendada por Motta era a revitalização, em 1997, do setor de comunicação do Ministério da Saúde, logo após a saída do cirurgião Adib Jatene. Formado em Administração pela Fundação Getúlio Vargas, Bob desenvolvia projetos de comunicação em São Paulo, onde participou da criação do SBT Repórter e atuou na Secretaria de Educação do Estado de São Paulo, durante o governo de Franco Montoro (1983-1987). ?Bob é um craque?, resume o escritor e ex-secretário Fernando Morais. ?Ele montou em dois meses, do nada, um serviço de educação à distância para 6 milhões de alunos e criou mais de cem programas. Ele devolvia o pepino descascado.? Morais indicou Vieira da Costa ao secretário de Cultura, Ricardo Othake, e disse: ?Cuide bem desse menino, porque ele ainda vai virar ministro e pode nos arrumar emprego.? Bob chegou ao cargo de secretário-adjunto e conheceu muita gente que hoje ocupa cargos-chave no governo federal. O convite de Sérgio Motta foi aceito com naturalidade, apesar das dificuldades. ?O Ministério da Saúde recebia 300 solicitações diárias da imprensa de todo o País, mas não tinha uma estrutura adequada.?
Como num jogo de paciência, Vieira da Costa foi montando uma equipe de oito jornalistas ? número considerado reduzido ? que até hoje cuida da comunicação do ministério. Pessoalmente, ele fez questão de participar de todos os briefings de campanhas publicitárias de utilidade pública. ?Aprendi muito sobre o comportamento e as necessidades das classe D e E?, diz. Quando o ministro José Serra assumiu a pasta, decidiu que não trocaria a equipe. ?O reconhecimento de Serra como um dos melhores ministros é resultado do trabalho dele. O setor de comunicação apenas soube mostrar essa movimentação, mas sem cair no personalismo, tanto que o ministro ainda não decolou nas pesquisas eleitorais?, comenta o novo secretário, para quem a boa repercussão do trabalho de comunicação foi decisiva na escolha presidencial. Não faltou, porém, apoio político. O ex-secretário Andrea Matarazzo trabalhou pelo nome de Vieira da Costa, assim como o ministro do Desenvolvimento, Sérgio Amaral. Auxiliares diretos do presidente FHC também entenderam que ele, mesmo jovem, estava maduro para o cargo. Para Vieira da Costa, a publicidade oficial se divide em três áreas: a de produto, a de utilidade pública e a institucional. É para estas duas últimas que ele quer olhar mais detidamente. ?Vou estar presente do briefing às agências até a aprovação das campanhas. O governo tem de ter uma presença organizada na mídia e falar uma linguagem só?, defende. Se o plano vai dar certo, saberemos em 2002.
