30/03/2005 - 7:00
ELIANA TRANCHESI a dona da marca dirigiu a mudança para o prédio de 20 mil m2
O contraste entre um imenso esqueleto de uma obra da Eletropaulo abandonada e um vistoso palacete de três andares em estilo neoclássico, com inevitáveis colunas, espantam os motoristas que passam pela avenida Marginal Pinheiros, em São Paulo. No meio das duas construções, há uma placa. Nela, lê-se: ?Daslu, em breve?. No próximo dia 20 de maio, a megaloja que se tornou sinônimo de luxo deixará seu tradicional casario no bairro da Vila Nova Conceição, na zona sul da cidade, um condomínio exclusivo
de casas geminadas, paradigma do bem viver, para o novo endereço, não muito longe dali.
É um investimento estimado em R$ 200 milhões (R$ 40 milhões bancados pela Daslu e o restante rateado entre as grifes que estão no negócio). Há muita expectativa, no coração dos ricos e influentes de todo o País, diante da inauguração deste templo do consumo refinado. A mudança da área de quase 7 mil m2 para uma outra de 20 mil m2, o triplo do tamanho, representa uma nova fase na história da empresa criada em 1958. As novidades começam pelo nome: o novo empreendimento será pomposamente chamado de Villa Daslu. Reunirá mais de 80 grifes exclusivas que terão o comando de suas próprias lojas. Será um shopping de luxo, como poucos no mundo inteiro, mas Donata Meireles, o braço direito de Eliana Tranchesi, a proprietária da Daslu, faz questão de frisar: ?Mudamos para não mudar?.
A troca de instalações era uma necessidade já antiga. Há mais de quatro anos a Daslu brigava na justiça por estar em uma área considerada residencial. Vivia, portanto, numa situação complicada aos olhos da prefeitura e dos vizinhos do bairro. A saída, então, foi partir para o prédio alugado do Banco Português de Negócios, o dono do espaço que proporcionou três anos de isenção no aluguel. A Villa Daslu será um parque de diversões para milionários. DINHEIRO teve acesso com exclusividade à planta arquitetônica (confira detalhes no quadro ao lado). Descobre-se que as lojas serão interligadas, permitindo o acesso de uma a outra, sem vitrines, como nos desenhos clássicos da Harrod?s londrina. No térreo, dedicado preferencialmente a roupas e acessórios femininos, brilharão marcas como Fendi, Dior, Channel, Louis Vuitton e Burberry. Na outra ponta, brotarão Giorgio Armani, Gucci, Prada e Dolce & Gabanna. A decoração, com móveis importados da Itália, é em estilo clássico, em cores claras como o bege. No primeiro andar, desfilarão Ermenegildo Zegna, Prada, Armani e a marca própria da Daslu vendendo roupas masculinas e femininas. Haverá ainda restaurantes e cafeterias. ?É um projeto agressivo, uma referência mundial?, diz Carlos Ferreirinha, consultor especializada no segmento de luxo.
PROJETO DA FERRETTI Na loja da fabricante de barcos serão vendidas lanchas e iates que custam milhões de dólares
No segundo andar, o cliente abastado encontrará a Daslu Teen, com produtos e roupas para adolescentes, e a Daslu Casa, destinada a móveis e objetos de decoração. ?Tentei criar um espaço onde o cliente se sinta em casa?, diz o arquiteto Jorge Elias, um dos responsáveis pelo projeto. A decoração mistura o estilo neoclássico com móveis e tecidos em cores e estampas brasileiras. ?Usei muito verde, amarelo e plantas típicas?, diz Elias. Mas a área que promete se tornar um dos mais visitados é o chamado ?espaço da tecnologia?. No local, estarão reunidas marcas de carro como a Mitsubishi e, ainda em negociação, a Via Europa, representante da Ferrari. A loja de equipamentos de áudio e vídeo da dinamarquesa Bang & Olufsen e a importadora de vinho Expand também despontarão no ambiente. Haverá um show room da marca de lanchas e iates Spirit Ferretti e um espaço dedicado aos helicópteros. Os clientes que vierem de outras cidades poderão pagar um serviço de táxi aéreo para fugir do trânsito e pousar no heliponto.
São mimos que alimentam os sonhos dos fabricantes deste nicho especial. ?Vamos mostrar a nossa linha de barcos em telas de plasma, futuristas?, diz Márcio Christiansen, presidente da Spirit Ferretti do Brasil. ?Se o cliente demonstrar interesse, nós os levamos ao Guarujá ou Angra dos Reis de helicóptero para conhecer o barco?. Outro espaço criado na Daslu é um salão no terceiro andar com 3 mil m2, erguido para desfiles de moda e eventos. Ali também os clientes terão à disposição restaurantes e cafeterias. Um deles é o Leopoldina, de Giancarlo Bolla, com buffet executivo durante o almoço a R$ 50,00 por pessoa. Para atender a aristocracia brasileira, com seus modos ingleses, Bolla preparou um chá da tarde repleto de biscoitos e carta de chás.
DE TABELA Donata Meirelles (à esq) e Eliana Tranchesi (à dir.), as comandantes do negócio
O projeto indica sucesso. Mas a nova empreitada, entretanto, é tida como um desafio por vários consultores de mercado e parceiros no empreendimento ouvidos por DINHEIRO. O motivo: a Daslu sempre foi vista como uma loja exclusiva, uma espécie de clube restrito à elite. Agora, apesar de seus executivos não concordarem, ganha proporções de um shopping center, de postura naturalmente mais democrática que a anterior. O prédio, nota-se, não se assemelha a um shopping ? mas o modelo de negócios é muito semelhante. Cada loja pagará um aluguel de R$ 180 a R$ 500 por metro quadrado dependendo do local e do segmento. Destinarão também de 3,5% a 5% de seu faturamento para a Daslu, em um esquema de condomínio comum aos grandes centros de compra no Brasil.
Até aí, tudo bem. O problema, contudo, é que a Daslu tem um público de compradores fiéis estimado em 10 mil pessoas. Fazem parte de uma turma cultivada com carinho por Eliana e Donata. Como, então, sustentar um empreendimento tão vultoso com esse número reduzido de clientes? Cabe salientar que 1,45 milhão de pessoas, majoritariamente da elite paulistana, visitam o Shopping Iguatemi todos os meses. Para quem aposta na nova empreitada, a Villa Daslu pode, sim, ser atraente. A marca tornou-se um vitorioso símbolo de riqueza, um imã a atrair o universo sofisticado. Não é pouca coisa. ?Não estamos interessados em vender dentro da Daslu, mas sim em expor nossa marca?, diz Corinna Souza Ramos, diretora da Mitsubishi.
Eliana, a criadora do fenômeno, tem um dilema. Como a Villa Daslu está localizada em uma via de acesso fácil e rápido, os novos consumidores poderiam afugentar a tal aristocracia pertencente ao clube fechado. Para que isso não ocorra, DINHEIRO foi informada que a loja estaria fazendo um cadastro com os seus principais clientes. Teriam acesso facilitado por uma das entradas da loja. Os outros freqüentadores, os normais, só entrariam no local depois de fazer um cadastramento. Trata-se de um fino exercício de diplomacia ? ?limitar? o acesso e ao mesmo tempo não impedir os lucros. As lojas terão na sua equipe de vendas as chamadas ?dasluzetes?, as célebres vendedoras da Daslu (leia quadro abaixo). Por mais que elas tenham cultura, sejam bem nascidas e conheçam moda, é difícil para uma grife estrangeira, acostumada a treinar a sua própria equipe, trabalhar com funcionárias muitas vezes escolhidas pelo sobrenome. ?Não haverá esse choque de culturas?, assegura Donata. ?Os vendedores das marcas passarão por um treinamento para absorver nosso estilo?. Somente o tempo dirá se esse casamento dará certo. De qualquer modo, as conquistas da grife Daslu recomendam atenção redobrada a um negócio que virou exemplo em todo o mundo. 
?MINHA MÃE COMPRA SEMPRE?
DINHEIRO mostra o último dia de inscrições para a desejada vaga de vendedora da nova Daslu
BELDADES NO BATENTE As dasluzetes faturam até R$ 15 mil mensais com as comissões de praxe
21 de março de 2005, segunda-feira da semana passada, último dia de inscrição para as interessadas em uma vaga de emprego na futura megaloja da butique de luxo paulistana Daslu. Às 12h30, sentadas nas elegantes poltronas de couro branco da sala de recepção da loja no bairro de Vila Nova Conceição, três candidatas preenchem suas fichas. Cerca de uma hora depois, elas seriam mais de 30. São muitas e belíssimas, facilmente confundidas com modelos.
Elegantes, bem vestidas e com uma gentileza um tanto ensaiada, as candidatas falam baixo e com gestos comedidos. Na escolha da roupa, tentam não parecer arrumadas demais. Muito jeans e algumas bolsas Louis Vuitton, misturados a peças das últimas tendências de moda. Há mulheres de todas as idades ? porém as moças entre 20 e 30 anos são maioria. E, apesar do clima de cordialidade, estão tensas. Afinal, para muitas delas, trabalhar como ?dasluzete? é um sonho de alpinismo social.
Caroline, uma das candidatas, tem 28 anos, cabelos loiros encaracolados, olhos azuis e um simpático sotaque gaúcho. Mora em Curitiba e trabalha num escritório de advocacia. Mas diz que larga tudo e vem para São Paulo se conseguir o emprego. Stephanie, 19 anos, é paulistana. Linda, loira e bronzeada, está um pouco aborrecida porque não sabia que haveria concorrentes. ?Fui indicada por duas pessoas?, diz. ?Achei que estaria sozinha aqui hoje, não imaginava que tinha tanta gente?.
Parte das mulheres ali já foi escolhida para a segunda etapa da seleção, que será uma dinâmica de grupo. ?Mas o que é isso??, pergunta uma delas. ?Não sei, nunca fiz?, responde outra. De acordo com a hostess (recepcionista), o recrutamento aberto a qualquer interessada é recente. E rapidamente transformou-se num vestibular disputado. Difícil é descobrir a nota de corte. A ficha de inscrição pede o nome dos pais, os colégios onde estudou e idiomas em que é fluente. Uma foto de rosto é indispensável. A gerente Cristina Parente faz as primeiras entrevistas, mas não dá pistas. ?As meninas serão contratadas para diferentes funções, de acordo com seu perfil?, diz. O cargo de vendedora do departamento feminino é o mais cobiçado – estima-se que ali fatura-se até R$ 15 mil mensais, com as comissões de praxe. Mas o salário nem sempre é item decisivo, já que algumas até são clientes. ?Não tenho roupas da loja porque não é meu estilo, mas minha mãe compra sempre?, confessa, baixinho, uma delas. Não importa. A despeito de qualquer preferência, todas deixarm a loja com a promessa e a esperança de que, em breve, a Daslu fará contato.
