05/06/2002 - 7:00
A reunião aconteceu no final do ano passado. Kunitake Ando, presidente mundial da Sony, convocou os principais executivos de todas as subsidiárias internacionais da gigante japonesa para um encontro a portas fechadas na sede, em Tóquio. Só ele falou. Começou dizendo que a empresa tinha sofrido uma pequena queda de receita e terminou exigindo uma ação efetiva dos executivos para reposicionar a marca ao redor do mundo. Ando dividiu a tarefa por regiões e apontou os mercados-chave. Na América Latina, coube ao Brasil dar início aos planos traçados pela matriz. Minoru Itaya, que assumiu a presidência da Sony do Brasil em janeiro deste ano, terá a partir de agora o desafio de transformar o País na maior plataforma de vendas da região até 2005. Em breve, Itaya fará na fábrica de Manaus dois dos maiores sucessos mundiais da companhia: o notebook Vaio e o computador de mão Clie. É a estréia da Sony neste segmento. ?Vamos abrir mercados até então inexplorados pela filial?, comemora o presidente. No pacote de novidades também há espaço para um lance ousado: a venda direta. A empresa deu os primeiros passos com o site de compras Sony Style no mês passado, gostou da experiência e agora pretende trazer ao Brasil o Sony Center, a loja própria que fez sucesso em países como Estados Unidos, Japão e Argentina. Haverá ainda quiosques de venda para reforçar a distribuição de produtos no País.
Os executivos da Sony não falam em número de lojas tampouco em investimentos totais na estratégia de vender diretamente ao consumidor. Dão apenas algumas pistas. A Sony Center, por exemplo, é um espaço de 400 metros quadrados, cuidadosamente montado de forma a reproduzir um imenso show-room. Em média, lojas como essa costumam faturar cerca de US$ 5 milhões ao ano. No caso dos quiosques, a intenção é instalá-los em feiras, seminários e até em eventos especiais dentro de empresas. Numa segunda etapa, a Sony poderá estender a operação para grandes magazines ou hipermercados e até mesmo cravá-lo no meio de um shopping center. A estratégia de vender diretamente segue uma tendência que vem se verificando na indústria ao longo dos últimos anos. A primeira vantagem é aproximar a companhia do consumidor, descobrir seus anseios em relação a determinado produto e sentir a força da marca de forma direta. Além disso, as empresas conseguem fugir da pressão sobre rentabilidade imposta pelo varejo tradicional, o que pode, em alguns casos, aumentar o ganho por produto. ?O site e as lojas são canais alternativos de venda?, garante Ricardo Junqueira, gerente de Network Eletronic da Sony. ?O varejo tradicional continuará sendo nosso grande distribuidor.?
Conexão total. Montada a estrutura, a Sony precisava coroar a nova fase com novos atrativos para o consumidor. As apostas começam com o notebook Vaio, sucesso mundial que vendeu 2,5 milhões de unidades no último ano. É o début da empresa em um segmento que movimenta R$ 1 bilhão ao ano no Brasil. Outra estrela da gigante japonesa que está desembarcando por aqui é o computador de mão (ou handheld) Clié. Os dois produtos são considerados por Itaya como as maiores armas da Sony em termos de conectividade ? palavra de ordem entre as indústrias de tecnologia. ?O que queremos, na verdade, é produzir aparelhos capazes de conversar entre si, facilitando a vida do usuário?, diz o executivo. Tanto o Vaio quanto o Clié serão produzidos na fábrica de Manaus. ?Mais de 90% do que vendemos no Brasil saem de nossas máquinas na Amazônia. Se formos importar, não teremos preços competitivos?, explica Itaya. Ele também vê com bons olhos a futura produção do cãozinho Aibo, robô de quatro patas que virou sucesso entre a criançada japonesa.
A nova Sony também prepara ação inédita no campo do marketing. Com um investimento de US$ 10 milhões, a empresa fará a mais completo pacote de divulgação da marca em seus 30 anos de Brasil. Além da publicidade tradicional, a Sony vai instalar em uma grande avenida de São Paulo o maior painel externo da América Latina, com 2,7 mil metros quadrados e 4 metros de altura. ?Será um catálogo gigante?, define Ana Eckerman, gerente de marketing. De acordo com Itaya, a Sony precisa se mostrar mais. Havia, segundo ele, uma relação muito distante com os consumidores. ?A burocracia nos corredores da empresa se refletia externamente, no contato com o público?, conta Itaya. Agora, com o trabalho de imagem, ampliação dos canais de venda e aumento do mix de produtos, a Sony do Brasil espera elevar em 18% suas receitas já em 2002, atingindo
R$ 770 milhões de faturamento.
