09/09/2022 - 0:05
Rock in Rio 2022 celebra a sua nona edição com números de fazer inveja a qualquer outro festival: 700 mil ingressos vendidos, 11 patrocinadores, 25 apoiadores e mais de 350 mil turistas do País. Até o final da noite de domingo (11), os sete dias de evento terão apresentado 670 atrações, com 250 shows e 500 horas de entretenimento. Além do público presnte, milhões de pessoas assistem aos espetáculos e acompanham informações sobre o evento pela TV, celular, redes sociais e outras plataformas. Os organizadores não abriram números, mas a Fundação Getulio Vargas (FGV) estima que o festival irá movimentar R$ 1,7 bilhão, 20% acima do computado em 2019, último antes da pandemia. Um sucesso de público desde a criação, em 1985, por Roberto Medina. Isso, apesar de críticas quanto à participação de alguns artistas muito longe do que se chama de rock na Cidade Maravilhosa. “Percebi que as armas que tenho para conseguir tornar o mundo um pouco melhor são a música e o festival. É o que eu sei fazer bem”, diz a mensagem do empresário no site do Rock in Rio.
O mundo do entretenimento e o dos negócios concordam com Medina. A aprovação ao evento é tamanha que antes mesmo da atual edição acabar já teve inicio a pré-venda de ingressos para uma nova temporada, em 2024, com preços até R$ 999. A iniciativa do grupo Dreamers, que organiza o Rock in Rio, reflete a confiança do público e dos patrocinadores no festival que cruzou as fronteiras e, desde 2004, ocorre também em Lisboa (Portugal).
Vitrine para artistas como Dua Lipa, Green Day, Iza, Alok e Justin Bieber, entre centenas de outras atrações, o Rock in Rio tornou-se um importante chamariz para marcas e empresas interessadas em atrair um público mais jovem e conectado. São os casos de Itaú (patrocinador máster) e de outras dez empresas que se associaram oficialmente ao evento — TIM, Volkswagen, Americanas, C&A, Coca-Cola, Doritos, Heineken, Ipiranga, KitKat e Natura, além de vários apoiadores, como CVC, Gerdau, iFood e Latam. Bandeiras de prestígio dentro e fora do Brasil.
“Há a conexão com o público jovem e com uma linguagem inovadora. Um bom exemplo é a participação do TikTok no evento” Rodolfo Medina, Presidente do Grupo Dreamers, organizador do Rock in Rio.
O movimento das empresas acompanha as transformações promovidas pela organização ao longo de quase quatro décadas. Inicialmente marcado por espetáculos musicais, o festival tornou-se um palco de experiências, com apresentações de dança, games (que estrearam nesta edição), brinquedos, atividades imersivas e um metaverso criado no jogo Fortnite, em parceria com a Coca-Cola. Uma forma de as companhias ganharem engajamento e relevância, além de conquistar e fidelizar clientes. Literalmente, fazer mais negócios. E os investimentos não se limitaram às cotas para participar do evento, cujos valores são mantidos em sigilo. Eles cruzaram o palco e chegaram aos estandes espalhados pela Cidade do Rock, onde são promovidas ativações e experiências para levantar a plateia — e os lucros.
ORGANIZAÇÃO O executivo Rodolfo Medina, presidente do grupo Dreamers, aprova as iniciativas das patrocinadoras. Para ele, as marcas são estimuladas a criar experiências mais interativas, como são os casos da Nave, cocriada com a Natura para a edição em 2019 e novamente presente em 2022. “Experiências em que o público possa participar”, disse. Medina, que também é vice-presidente de Marketing e Parcerias do Rock in Rio, disse que o festival é um ambiente seguro onde as bandeiras podem testar inovações, além de ter a oportunidade de divulgar produtos. “Há a conexão com o público jovem e com uma linguagem inovadora.”
A presença de mais jovens na plateia é creditada a um conjunto de fatores, como o próprio line-up e atrações disponibilizadas pela organização, entre eles games e brinquedos radicais (montanha russa, por exemplo). “É uma soma disso tudo. Do Rock in Rio como uma plataforma de comunicação e da renovação dos artistas para que sejam cada vez mais adequadas para o público que está chegando”, disse. “Um bom exemplo é a participação do TikTok como patrocinador. É uma nova plataforma que se conecta bastante com o público jovem.” O compromisso de fazer a cada edição uma melhor experiência tem, segundo ele, atraído o interesse dos patrocinadores em estar no festival seguinte.
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- CONEXÃO COM ÍDOLOS Artistas como Iza, Justin Bieber, Alok e Luísa Sonza levantaram o público durante os shows na Cidade do Rock. Ativações nesse tipo de ambiente geram resultados melhores.
Para José Mauro Gonçalves, professor na FGV e especialista em marketing e comportamento do consumidor, é uma oportunidade que as marcas têm de se comunicar com um público tão diverso. “A maior parte do público do Rock in Rio não é carioca.” Isso ajuda nas estratégias de consciência de marca das empresas, onde o objetivo é se fazer presente na vida do consumidor, ou o famoso “quem não é visto, não é lembrado”. Outro ponto é a chance de associar os valores da marca a públicos específicos nos diferentes dias do festival.
A cereja do bolo, no entanto, são as ativações que, segundo ele, trazem experiências que ficam na memória das pessoas. “Associar emoções positivas a experiências cria um grande vínculo emocional. Quanto mais positiva a experiência, maior a chance de o consumidor lembrar da marca e estabelecer uma relação de fidelidade com ela”, disse Gonçalves. “É também um espaço para as empresas se apresentarem em dimensões que sejam pouco percebidas, como sustentabilidade, inclusão e diversidade. São muito importantes e fazem muita diferença na agenda para atingir um público mais jovem.”
As marcas, definitivamente, enxergaram essas oportunidades e entraram nesse clima. O Itaú, por exemplo, celebra os resultados antes mesmo de o festival chegar ao fim. O banco fechou parceria com o TikTok que se traduziu no conceito O Palco é Todo Seu, que visa dar espaço a artistas emergentes que se destacam na plataforma. O projeto envolve nomes como Fresno, João Gomes e Pedro Sampaio. Os três primeiros dias de apresentações na Arena Itaú foram transmitidos no perfil da instituição no TikTok, com números recordes. “A audiência dessa live foi equivalente ao total de cinco plateias dos cinco dias de festival somadas”, disse Eduardo Tracanella, diretor de Marketing do Itaú. “Fomos líderes em share of voice nas redes sociais. E obtivemos 50% a mais de audiência do que a média das transmissões via Multishow.”
“O Rock in Rio é mais que um evento, é um movimento que envolve o desenvolvimento de experiências de marca” Jerome Cadier, CEO da Latam Airlines do Brasil.
Os resultados, apesar de não abrangerem a segunda e última semana do festival, empolgam Tracanella, ao destacar que o Itaú foi citado em mais de 200 notícias por causa de suas ações físicas no Rock in Rio e no digital. “O resultado total de valoração dessa exposição [digital + TV] sairá ao fim do festival, mas certamente já batemos R$ 9,1 milhões”, quase o total de R$ 10 milhões alcançados na edição 2019. O investimento no evento ativa frentes estrategicamente importantes para o banco, como fortalecimento da conexão da marca com as novas gerações e ativação de produtos e serviços.
A edição 2022 do Rock in Rio, na visão do diretor, reflete a crescente digitalização das relações sociais, mas principalmente o protagonismo das pessoas. As marcas podem usar canais, ferramentas e plataformas diversas para se comunicar com o público. No entanto, quem comanda a troca, hoje, é o consumidor. E o que esperar da edição 2024 do evento? “Experiências imersivas, de realidade virtual, em ambiente multiverso, ganharão força a partir do conceito da web 3.0, de descentralização, de maior poder do usuário e do sentido de comunidade.”
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- FESTIVAL DE EXPERIÊNCIAS As marcas, como Volkswagen, Heineken, Latam e TIM, entraram no clima do Rock in Rio e cada uma com a sua proposta organizou ativações para ficar na lembrança do público.
5G Em sua estreia como patrocinadora, a TIM apostou na tecnologia para promover o lançamento do 5G pelo País. A empresa une a inovação e a relação de longa data com a música em um estande com ativações imersivas que levam ao público experiências com realidade virtual. Para o CEO Alberto Griselli, o Rock in Rio é um festival histórico, ainda mais a edição 2022, por ocorrer após período complicado da pandemia, além de marcar a chegada do 5G. “Uma tecnologia disruptiva que vai impactar diversos setores da sociedade”, disse. A TIM investiu em infraestrutura na Cidade do Rock. A operação tem mais de 35 sites, 25 deles com tecnologia de quinta geração, que suportam mais acessos simultâneos. “Esperávamos que o tráfego de dados sobre a rede 5G ficasse em torno de 10%, mas ele vem alcançando a marca de 20% e com velocidades altamente satisfatórias”, afirmou Fabio Avellar, Chief Revenue Officer (CRO) da TIM, ao destacar que no primeiro final de semana do evento 4 mil pessoas passaram pelas ativações da empresa no Rock in Rio. “Na nossa loja, tivemos venda recorde de acessórios, o equivalente a cinco vezes mais do que comercializamos nos pontos de vendas tradicionais.”
Para a cervejaria Heineken, o interesse é se mostrar junto ao consumidor como empresa sustentável. Ela convidou o público a repensar sua relação com a cidade para construir um mundo mais verde. Uma das ações no festival é a microfloresta urbana, composta por espécies nativas da Mata Atlântica. Em sua maior operação de venda direta de bebidas, a companhia investiu R$ 5 milhões para instalar duas estações de chope. A expectativa é que 1,3 milhão de litros da bebida sejam comercializados. Segundo Eduardo Picarelli, diretor de Business Unit da Heineken no Brasil, a decisão do investimento foi tomada “para que o consumidor tenha a melhor experiência de produto possível.”
A Volkswagen também não poupou recursos para dar seu show, com quatro espaços no Rock in Rio. Próximo à Cidade do Rock, montou a Casa Volkswagen, com exposição de produtos, como a família SUVW, que inclui Nivus, T-Cross e Taos, e o primeiro SUV elétrico da marca, o ID.4. A empresa tem também um estande próprio interativo de três andares localizado próximo ao Palco Mundo, espaço dedicado ao Way to Zero, estratégia que visa neutralizar as emissões de CO2 até 2050. “Patrocinar um festival como o Rock in Rio 2022 é impactar positivamente o público com que queremos dialogar”, afirmou Roger Corassa, vice-presidente de Vendas & Marketing da Volkswagen do Brasil.
LATAM A companhia aérea oficial do Rock in Rio acredita que a presença na atração ajude a gerar conhecimento da marca e a aproxima das pessoas. Para Aline Mafra, diretora de Vendas e Marketing da Latam. “a estratégia está em linha com o conceito ‘A música te faz viajar sem fronteiras’, o que fortalece a nossa assinatura: ‘Latam, sem fronteiras’”. A aérea promove uma ativação no estande que permite ao visitante ficar pendurado e ter a experiência sensorial de sobrevoar destinos da companhia exibidos em filmes em tela de LED. Tudo sincronizado com efeitos de imagem, cheiro e som. Segundo Jerome Cadier, CEO da Latam Brasil, o Rock in Rio é mais que um evento. “É um movimento conjunto que envolve o desenvolvimento de experiências de marca com foco em causas sociais e ambientais.” Para atender ao festival, a Latam manteve o incremento de voos rumo a destinos cariocas (Galeão e Santos Dumont), movimento adotado já nas férias de julho devido à alta procura no País. A empresa voa de 13 destinos para o Rio, sendo que São Paulo, Brasília e Porto Alegre apresentam mais demanda, com 85% de ocupação nos aviões.
Cada uma à sua maneira, as empresas entendem que o Rock in Rio permite posicionanentos estratégicos de alcance maciço e paralelamente ações específicas de posicionamento de marca. Um show para cada público — e para todos.
JOÃO ROCK E LOLLAPALOOZA
Eventos como Rock’n’Rio são propriedades que trabalham na modelagem de cotas – o patrocinador que vem de um segmento elimina a presença do concorrente. É nesse espaço que entram atrações igualmente populares, mesmo que em menor escala, como os festivais João Rock e Lollapalooza. O João Rock acontece anualmente e é realizado em um dia único, em Ribeirão Preto, interior de São Paulo, reunindo grandes nomes do rock e rap nacional. A edição de 2022 teve público recorde de 70 mil pessoas e patrocínio máster da Cervejaria Colorado, comprada pela Ambev em 2015, que também promoveu a Budweiser. O famoso copo Stanley também estreou no festival, além de bandeiras como Coca-Cola, Deezer (música), Digio (banco digital) e Red Bull.
Já o Lolla, como chamam os fãs do festival, aconteceu em julho e atraiu 300 mil pessoas em três dias, em São Paulo. Costuma atrair um público diferente dos outros dois festivais, mais alternativo, com cardápio rock, pop, hip hop e eletrônica. A próxima agenda será em 2023, no mês de março, com presença de marcas tão fortes como as do evento da cidade maravilhosa – tem cinco patrocinadores máster (Adidas, Budweiser, Chevrolet, Jhonnie Walker e Vivo) e quatro como marcas de apoio (Tanqueray, Sadia, Mike’s Hard e Next, banco digital do Bradesco, que também entra como meio preferencial de pagamento). Assim como no Rock in Rio, o foco das empresas nesses outros eventos é sempre criar experiências que ficam na memória dos clientes.
SUPER BOWL: O MAIOR EVENTO DO ANO PARA A PUBLICIDADE NOS EUA
Enquanto o Rock in Rio é o maior espaço de exposição para as marcas no Brasil, os Estados Unidos têm o Super Bowl. A final do campeonato de futebol americano é o maior evento para a publicidade no país, anualmente. Segundo a consultoria Kantar, o gasto total de publicidade durante o jogo chegou perto dos US$ 435 milhões neste ano e tem passado constantemente dos US$ 400 milhões desde 2020, com US$ 545 milhões em 2021 e US$ 448,7 milhões em 2020. Assim como no festival brasileiro, fica evidenciada uma variedade de marcas nos comerciais, com empresas de setores diversos.
O evento reúne as maiores marcas e empresas do mundo como Amazon, Anheuser-Busch InBev (Ambev), BMW, Google, Gillete e muitos outros. O preço médio para anunciar no evento subiu 6% este ano em comparação a 2021. De US$ 5,24 milhões no ano passado, chegou a US$ 5,6 milhões neste ano. O conteúdo publicitário é exibido aos 208 milhões de espectadores confirmados pela NFL (Liga Nacional de Futebol Americano).
