06/03/2013 - 21:00
Um em cada cinco pneus vendidos no mundo saiu das fábricas da japonesa Bridgestone, em 2012. Líder mundial, a companhia detém uma fatia de 19% e um faturamento de US$ 38 bilhões, três pontos percentuais à frente da francesa Michelin. A apertada vantagem da marca no mundo, no entanto, contrasta com seu desempenho no Brasil. Com uma participação de 13% mantida há quase três anos, a Bridgestone disputa, pneu a pneu, a vice-liderança com a americana Goodyear, alternando-se no segundo e terceiro lugar. Enquanto isso, a italiana Pirelli, uma empresa globalmente muito menor, com faturamento de aproximadamente US$ 7 bilhões, o equivalente a menos de 20% da Bridgestone, segue na frente com uma participação de mercado de 18%.
Esse cenário pode começar a mudar. A companhia japonesa, com sede em Fukuoka, traçou um plano para o mercado brasileiro, que representa US$ 1,1 bilhão em vendas, um terço do seu faturamento na América Latina. A meta é desbancar a Pirelli até 2020 e assumir o topo do ranking. A missão foi delegada para o argentino Ariel Depascuali, no comando das operações desde 2011, depois de passagens pelas subsidiárias do México e da Argentina. Caberá ao executivo colocar em prática uma espécie de tropicalização dos pneus da marca, desde pequenos ajustes nos processos de fabricação até a definição de campanhas publicitárias exclusivas para o consumidor local.
“Está em curso o maior plano estratégico da Bridgestone desde que a marca chegou ao País” , diz Depascuali. A empresa chegou ao Brasil em 1998, depois de ter adquirido a marca Firestone. O plano brasileiro da Bridgestone está ancorado em três pilares. O primeiro é a mudança na relação com o cliente. A empresa fez pesquisas de opinião em vários Estados para identificar o perfil do brasileiro que compra pneus. “Somente 25% dos clientes adquirem pneus mais baratos”, afirma Depascuali. “Vamos atrás dos outros 75%.” A companhia passou então a se comunicar com os consumidores que buscam um pneu com mais qualidade. O segundo item da estratégia ocorre em suas fábricas em Santo André, na região do Grande ABC, e Camaçari, na Bahia.
Ariel Depascuali, presidente: ”Somente 25% dos clientes adquirem pneus
mais baratos. Vamos atrás dos outros 75%”
Os pneus da marca, antes projetados por engenheiros japoneses, concebidos para rodar em ruas e estradas lisas como tapetes, receberam uma manta de aço nas laterais – reforço fundamental para suportar as pancadas no esburacado asfalto brasileiro e resistir às altas temperaturas. A composição da borracha também mudou. Parte da resina trazida da Indonésia deu lugar à borracha brasileira. A unidade de Santo André também recebeu investimentos de US$ 80 milhões para ampliar a produção de pneus para caminhões. Ajustadas essas questões, era a hora de se comunicar com o consumidor. A Bridgestone desembolsou um valor estimado de US$ 120 milhões para ser a patrocinadora oficial da Copa Libertadores da América, a competição mais valorizada pelos clubes brasileiros de futebol atualmente.
A cifra representa o dobro da proposta feita pelo antigo patrocinador, o banco espanhol Santander. A ofensiva, além de aumentar a exposição da marca nos estádios, prevê estandes nos principais shoppings das cidades que possuem times representantes no campeonato. E, todos os anos, times de São Paulo, Rio Grande do Sul, Minas Gerais e Rio de Janeiro disputam o campeonato. Fora dos gramados, a Bridgestone, no entanto, não briga apenas com Pirelli e Goodyear no mercado brasileiro. As três enfrentam cada vez mais a competição com os pneus importados, que passaram a deter 42% das vendas no País, segundo a Associação Nacional da Indústria de Pneumáticos.
Há cinco anos, as marcas de fora representavam apenas 25%. O apelo dos estrangeiros é grande, principalmente no quesito preço. Um pneu com a medida 175/65 14, muito utilizado nos carros que circulam no País, custa cerca de R$ 270 com a marca Bridgestone, R$ 100 mais caro do que um da marca chinesa West Lake. A explicação para essa diferença, além dos impostos, está no custo de produção. A hora paga a um trabalhador na fabricação de pneus no Brasil é de US$ 18, em média, segundo números da Bridgestone. Nos Estados Unidos é de US$ 16. Na China paga-se US$ 6 e no Vietnã, US$ 1,5.
