27/05/2009 - 7:00
Campanha Nacional: A grife Pool volta repaginada e ancorada em um milionário esquema de divulgação
Na década de 1980, para ter uma calça jeans estilosa era preciso apelar para as sacoleiras que viajavam para Miami (EUA). O mercado fechado, no entanto, abriu espaço para que empreendedores locais investissem em um jeans 100% brasileiro, apesar de todos terem como referência as americanas Levi’s e Lee. Neste grupo se destacam a Gledson, a Staroup e a Pool. Da trinca, a única que sobreviveu foi a Pool. Mesmo assim, ficou nos últimos 15 anos confinada às araras e cabides das Lojas Riachuelo, a rede que integra o grupo empresarial que fatura R$ 2,7 bilhões e criou a grife, relançada com pompa pelo controlador da Riachuelo, Flávio Rocha, na terça-feira 19. A decisão foi precedida de uma série de pesquisas que colocaram em números o que ele desconfiava. A Pool tem o maior nível de recall (algo como reconhecimento ou lembrança) entre as 11 marcas próprias da rede de vestuário. E com ele, o empresário espera realçar o componente fashion de sua rede. Os planos de Rocha são ambiciosos: “Queremos que os jovens brasileiros se reconheçam nos valores promovidos pela Pool, que, ao contrário das concorrentes nacionais e importadas, não promove o sexismo exacerbado nem o consumo exagerado e muito menos faz apologia às drogas”,dispara Rocha, sem, no entanto, citar quem adota esse tipo de conduta.
Apesar da empolgação do empresário, cabe uma pergunta: Será que vale a pena apostar em um nome presente apenas no imaginário dos clientes da rede ou de pessoas com mais de 40 anos? Na avaliação do consultor André Robic, sócio do Instituto Brasileiro de Moda e professor de marketing da Faculdade Armando Álvares Penteado (Faap), a resposta é sim. Segundo ele, a Pool sempre funcionou como um produto aspiracional para os integrantes da classe C. “A Pool criou um conceito muito interessante que era a moda que cabia no bolso do consumidor médio”, opina Robic. Essa característica, diz ele, torna mais fácil, e barata, a tarefa de reerguer a marca. Ele destaca, contudo, que para fisgar a nova geração será preciso investir no rejuvenescimento da grife. E é exatamente isso que a diretoria das Lojas Riachuelo pretende fazer. A Pool de 2009 pouco lembra a calça jeans da década de 1980. Para mostrar isso aos consumidores, a rede está apostando em uma vigorosa campanha de marketing que vai consumir 30% da verba anual para essa rubrica. essa rubrica. O garoto-propaganda será o cantor e compositor Seu Jorge. “Trata-se de uma personalidade tipicamente brasileira, que dialoga com todas as classes sociais e cujo trabalho é reconhecido na Europa e nos Estados Unidos”, destaca Rocha
Espaço exclusivo: Estratégia bolada por Flávio Rocha, dirigente e herdeiro das Lojas Riachuelo, inclui a instalação de espaços exclusivos para a marca, como forma de atrair os consumidores jovens das classes B e C para sua rede
Durante o lançamento da campanha, no Museu de Arte Moderna, em São Paulo, o presidente das Lojas Riachuelo anunciou algumas mudanças que serão feitas no desenho das lojas da rede. A principal delas é a criação de um espaço específico para a “nova” Pool. Funcionará quase como uma “loja dentro da loja”. A concepção das coleções masculina e feminina, que incluem desde peças casuais até as mais formais, ficou a cargo da estilista Fernanda Mossmann. Formada pela Fashion Institute of Technology, de Nova York, ela atuou com designers renomados, como os americanos Marc Jacobs e Jill Stuart. Além disso, contratou a agência Bigman, de Ralph Choate, que tem uma longa folha corrida de serviços prestados à C&A. Uma estrutura com a qual o jovem Rocha nem sequer sonhava em 1983, quando, aos 22 anos, montou a grife com um grupo de amigos. Sua primeira ousadia foi a assinatura do patrocínio do jovem piloto de Fórmula 3 Ayrton Senna.
Aposta jovem: A Pool foi uma das primeiras grifes a patrocinar o jovem piloto Ayrton Senna
