09/04/2008 - 7:00
SILVIO SANTOS, SINÔNIMO DE TELEVISÃO, pretende reinar em outros canais, só que bem longe da telinha. Junto com Luiz Sebastião Sandoval, presidente do grupo que leva o seu nome, o dono do SBT quer invadir os canais de varejo para enfrentar a hegemonia da Casas Bahia no setor de móveis e eletrodomésticos, desbancar concorrentes de peso como Natura e Avon no universo dos cosméticos, erguer prédios residenciais na grande São Paulo, ampliar seus negócios no setor hoteleiro e oferecer serviços financeiros do seu banco, o Panamericano, para uma camada da população que ainda não tem acesso ao crédito. Silvio Santos, ou melhor, o empresário Senor Abravanel, vai vender de tudo. ?Ele é um homem de negócios, um empreendedor?, atesta Sandoval, o presidente do grupo que, neste ano, comemora cinco décadas de fundação, possui 37 empresas, emprega 11 mil pessoas e faturou R$ 3,6 bilhões em 2007. O projeto mais ambicioso de todos é a remodelação das antigas lojas do Baú da Felicidade. Recriada em setembro de 2007 como Baú Crediário, hoje é uma rede de dez lojas que dentro de cinco anos, segundo os planos de Silvio, obtidos com exclusividade pela DINHEIRO, terá 250 pontos-de-venda. ?Seremos a nova Casas Bahia?, diz Sandoval.
O grupo quer pegar carona no crescimento da economia e no potencial das classes mais baixas. De acordo com o IBGE, o poder de compra da classe C foi de R$ 365 bilhões no ano passado. Mais: em 2007, o setor de móveis e eletrodomésticos cresceu 15,4% em relação a 2006. De olho nisso, contrataram o experiente executivo Décio Pedro Thomé, de 53 anos, com passagens pela Riachuelo, Pernambucanas e Lojas Colombo, para comandar a estruturação do negócio. ?Até o fim deste ano, teremos 26 lojas, todas em São Paulo?, diz Thomé. Cada ponto-de-venda tem mil metros quadrados e consome um investimento de R$ 1,5 milhão. ?Já estamos faturando R$ 1,2 milhão por mês em cada loja?, diz Sandoval. Ainda não é o ideal. Os executivos esperam alcançar R$ 2 milhões, mas para uma rede que tem sete meses é um número que não pode ser desprezado. A favor do grupo conta o nome da marca Baú, velha conhecida dos consumidores de baixa renda. Para diferenciar do Baú da Felicidade, carnê que movimenta R$ 250 milhões, no qual os consumidores trocam créditos por produtos, adotou-se o nome Baú Crediário. ?Eles têm vantagens competitivas?, diz Eugênio Foganholo, da consultoria Mixxer Desenvolvimento Empresarial. ?O setor de varejo é sensível ao crescimento da economia, tem muita demanda reprimida, depende de oferta de crédito e necessita de pesados investimentos em mídia?, explica Foganholo.
O grupo Silvio Santos possui toda essa estrutura. Além de ser dono do banco Panamericano, instituição que lucrou R$ 180 milhões em 2007, comanda o SBT. Ou seja, o financiamento em até 24 vezes é oferecido pela instituição do grupo e, no caso da propaganda, há a cobertura do SBT. ?Nós pagamos pela propaganda para a emissora?, explica Thomé. Mas é um dinheiro que não sai do conglomerado. ?Isso não garante o sucesso do negócio?, diz José Roberto Martins, diretor da Global Brands, consultoria especializada em gestão de marcas. ?É necessário ter um bom centro de distribuição e poder de fogo para negociar em um setor onde há muita disputa de preços.? O executivo do Baú Crediário explica que a rede já possui um centro de distribuição com 10,5 mil metros quadrados no complexo da Anhanguera, onde também fica a sede do SBT, com espaço para crescer para 24 mil metros quadrados. Quanto à guerra de preços, ele é enfático. ?Estou conseguindo negociar com a indústria?, explica. ?Para eles é bom que surjam novos concorrentes.?
Outra tática usada pelo Baú Crediário para vencer a concorrência é oferecer, além de móveis e eletrodomésticos, produtos de cama, mesa e banho e utensílios para cozinha. ?O cliente poderá fazer a casa toda?, diz Thomé. As lojas também servem para alavancar a capilaridade do banco Panamericano, com pontos-de-venda de seguro residencial e oferta dos cartões Baú Visa. Trata-se de uma sinergia que pode ser vista em todos os negócios de Silvio Santos. Em 2006, por exemplo, o grupo comprou uma empresa de cosméticos chamada SSR, dona de 48 fórmulas de cremes aprovadas pela Anvisa, e lançou duas marcas, a Hydrogen, vendida em farmácias, supermercados e perfumarias, e a Jequiti, voltada para as vendas porta- a-porta, mercado em que Natura e Avon dominam. Para divulgar as marcas, a empresa fez de Hebe e Adriane Galisteu suas principais garotas-propaganda. Em pouco tempo já tinha 35 mil consultoras cadastradas e 17 mil ativas. Enquanto a Hydrogen fatura R$ 3 milhões por mês, a Jequiti surge com vendas mensais de R$ 4 milhões.
?Até o fim de 2008, teremos 70 mil consultoras?, diz Sandoval, o fiel escudeiro de Silvio Santos e arquiteto da expansão do grupo. Isso é crucial para o negócio. De acordo com uma pesquisa coordenada por Claudio Felisoni, do Programa de Administração do Varejo (Provar), as consultoras de beleza são as maiores formadoras de opinião. Indagadas sobre onde buscam informações para comprar um produto de beleza, 28% das consumidoras responderam que procuram consultoras. ?A venda informal é mais forte e muito mais importante?, diz Felisoni. Ainda mais em um mercado que, segundo dados da Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos no Brasil, movimentou R$ 17,5 bilhões em 2007.
Os planos do grupo em novos negócios não param por aí. No ano passado, o conglomerado inaugurou o Sofitel Jequitimar, um hotel cinco-estrelas no Guarujá, que custou R$ 180 milhões. Além da hospedagem, o empreendimento também contava com 36 residências anexas, vendidas a R$ 2,4 milhões cada uma. O próximo passo é erguer mais 17 bangalôs na ilha que fica defronte ao hotel. ?Cada casa vai custar R$ 3 milhões?, diz Sandoval. Na capital paulista, o grupo também vai lançar prédios comerciais e residenciais. ?Temos mais de 30 terrenos em São Paulo?, contabiliza Sandoval. Em um deles, nascerão três torres residenciais com apartamentos de 160 metros quadrados a um preço médio de R$ 400 mil. Em outro, um prédio comercial. Num terceiro terreno, de 12 mil metros quadrados, ainda há dúvidas: pode ser um shopping ou apartamentos de R$ 120 mil a unidade. Como possui o banco e todos os negócios do grupo conversam entre si, seria natural que tudo fosse financiado pelo Panamericano. Não é o que acontece. ?Não podemos financiar a casa porque se o cliente não conseguir pagar o banco toma a residência?, explica Sandoval. ?O Silvio não vai tirar a casa de ninguém.? Eis Senor Abravanel saindo de cena para dar espaço ao apresentador mais carismático do País
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