15/12/2004 - 8:00
Até janeiro, a bandeira de supermercados Barateiro some definitivamente do mapa do varejo. Do total de 157 lojas, 151 já foram convertidas para a marca CompreBem. Faltam apenas seis. A mudança é parte da estratégia do Grupo Pão de Açúcar, dono das grifes, para renovar a sua rede de supermercados voltados às classes C e D. Após uma ampla pesquisa, a empresa de Abílio Diniz constatou que o nome Barateiro havia perdido sua força em algumas regiões. ?O que podemos dizer é que os resultados não corresponderam às expectativas?, afirma Geraldo Monteiro, diretor operacional do CompreBem. ?O Barateiro era resultado de várias aquisições. No total, 18 grupos de lojas, com diferentes estruturas e conceitos, formavam a rede. Não havia padrão.? Foram meses de estudo até colocar em campo a transformação. Era preciso ajustar o layout das lojas, padronizar serviços, dar a sonhada unidade à rede. E, acima de tudo, entender o que esse consumidor queria comprar. Nesse último quesito, um grupo de dez executivos lançou mão de uma estratégia inédita de marketing no Brasil. Cada um deles passou sete dias na casa de consumidores de baixa renda (em média, o ganho familiar é de R$ 1 mil/mês) em São Paulo. DINHEIRO ouviu o relato de três desses executivos que mergulharam no universo das classes C e D e trouxeram de lá dicas preciosas para o ressurgimento do Barateiro. Ou melhor, do CompreBem.
Sete e meia da manhã de uma segunda-feira e Monteiro já está no Jabaquara, Zona Sul de São Paulo, para conhecer sua ?nova família?. São oito pessoas num apartamento de dois dormitórios: marido, esposa, três filhos, a sogra, a irmã da esposa, o filho-da-irmã-da-esposa. Ainda é café da manhã. Um café simples, com leite tipo B, pão francês, manteiga. O almoço, que virá horas depois, serve apenas como reforço para o café da manhã. Arroz e feijão. Sem mistura. A refeição mais importante é sempre o jantar, quando todo mundo está em casa e come na mesma hora. Aí tem macarrão e torta. Carne, mais para o fim de semana, quando sobra algum dinheiro, assim como refrigerante de marca. ?Eles recebem muitos parentes nos finais de semana e é sempre bom ter algo a oferecer?, conta Monteiro. Essa dica foi valiosa para que o CompreBem mudasse o mix de suas prateleiras e realizasse promoções relâmpagos no fim de semana. Monteiro acompanhou os programas de tevê que a família assistia, os comerciais que mais chamavam atenção, as marcas que despertavam o desejo de consumo. ?O sabão em pó Omo não pode faltar?, conta o executivo. ?Eles fazem uma ginástica financeira mas não abrem mão do produto?. Na casa freqüentada por Vinícius Daniele, gerente de marketing, alguns hábitos de uma família de três pessoas, do bairro de São Miguel Paulista, na Zona Leste, contribuíram para a reorganização da parte de ?feira? do CompreBem. A dona de casa preferia comprar frutas nas feiras livres, pois os preços eram melhores. O CompreBem, então, adotou o ?Domingo da Feira?, reduzindo preços em 15%. Obteve um crescimento de 60% nas vendas. ?As promoções têm que ser semanais. A renda dessas famílias é dividida entre trabalho formal e informal, o que explica o hábito de fazer compras picadas?, explica Vinícius.
Ele acompanhou a família a todos os compromissos. Foi do mercadinho à farmácia e ao cabeleireiro. Descobriu, entre outras coisas, que perfumaria é um item importantíssimo para a dona da casa. O tempo que ela interage com cosméticos, xampus e afins é de 2,5 minutos, contra 30 segundos de produtos como arroz e feijão. Diante disso, a área de perfumaria passou a ser uma espécie de abre-alas das lojas, a primeira a ser vista pelo consumidor. Outro dado que ajudou a definir o layout, o trajeto mais provável a ser percorrido pelas consumidoras e o mix de produtos foi o que os executivos chamam de ?Árvore decisória?, ou seja, quem tem prioridade na hora da compra. Os filhos vêm em primeiro lugar, seguidos da casa. Depois vem a mãe e só então o pai. Na hora de passar no caixa, com os olhos grudados no visor, a consumidora vai deixando este ou aquele item de lado conforme sua árvore decisória. ?Ela não pode errar. Não tem o segundo dinheiro?, diz Vinícius. O saldo dessa experiência é que as lojas CompreBem estão faturando 20% a mais que as antigas lojas Barateiro.
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157 lojas do Barateiro ganharam a bandeira |
