10/06/2009 - 7:00
GÓMEZ, DIRETOR: “As listas são ótima alternativa para pequenos e médios anunciantes, que não dispõem de grandes verbas para publicidade”
EXISTEM COISAS QUE SIMPLESMENte se recusam a deixar de existir. Mais do que isso, proliferam quando menos se espera. Exemplo disso são as listas telefônicas. Os enormes volumes de assinantes e de páginas amarelas eram, até cerca de 15 anos atrás, a única forma de encontrar telefones e endereços de pessoas e empresas. De lá para cá, a internet eclipsou a dominância das listas, pelo menos no mercado brasileiro. Mas, ao contrário do que seria lógico imaginar, os guias online estão longe de substituir completamente as listas. Prova disso é o grupo colombiano Carvajal, dono das marcas Listel e Editel. Mesmo em meio à crise, o faturamento da empresa no Brasil cresceu 12% no ano passado, graças ao bom desempenho de suas listas telefônicas. “Pensar que lista é coisa do passado não é correto”, diz o colombiano Andrés Gómez, diretor de marketing corporativo do Carvajal e responsável pela operação no Brasil. Segundo ele, a penetração da internet ainda não é suficiente para justificar o fim das listas empresariais.
Atualmente, num país de 200 milhões de habitantes, há 62,3 milhões de internautas, calcula o Ibope. Outro motivo importante para a sobrevida – e até expansão – desses meios de consulta é o preço baixo para o anunciante. “As listas são uma ótima alternativa para pequenas e médias empresas que precisam estar próximas de seus clientes, mas não dispõem de verbas significativas para publicidade”, afirma Gómez.
Para ele, a lista traz vantagens também para aquele usuário com acesso à internet. Há momentos em que a consulta à versão impressa é muito mais prática do que a consulta online. Isso ocorre, principalmente, em momentos em que o computador está desligado, ou quando é necessário realizar uma busca por serviços gerais, como chaveiros e lavanderias. Gómez diz que é mais fácil encontrar esse tipo de informação nas listas telefônicas do que em sites de busca online. As opiniões de Gómez, são de alguém que conhece bem os dois lados da moeda. Além das listas Listel e Editel, o grupo também é dono do portal eletrônico Guia Mais, que reúne as informações de suas listas na internet. Enquanto o grupo recebe 165 milhões de consultas por ano na internet, ele ainda distribui 132 listas telefônicas diferentes, num total de 15 milhões de volumes entregues gratuitamente a empresas e usuários. Todos os custos, afirma Gómez, são bancados pelos anunciantes, que pagam para ter seu anúncio veiculado na lista.
Para o executivo, o tipo de serviço oferecido pelas listas é exatamente o que garantiu a elas bom desempenho em meio a crise. “A lista é um canal muito bom de publicidade para as empresas em momentos de crise, pois está disponível para todos e a um custo muito reduzido”, afirma, embora reconheça que, no futuro, a internet pode realmente acabar substituindo as listas por completo. Por enquanto, porém, é impossível imaginar o mercado brasileiro sem esse tipo de material de referência e consulta. “Muitas empresas que anunciavam na lista realmente deixaram de fazê-lo, apostando mais no formato online. O que temos visto, porém, é uma alta taxa de retorno dessas empresas ao formato em papel”, conta Gómez. “Algumas até nos disseram que seus clientes achavam que elas não existiam mais, já que pararam de aparecer nas páginas amarelas.” Ele afirma, inclusive, que esse êxodo de empresas das listas ocorreu porque elas acreditavam que a versão impressa desapareceria rapidamente.
O GRUPO CARVAJAL EDITA 132 LISTAS DIFERENTES, NUM TOTAL DE 15 MILHÕES DE VOLUMES
Gómez reconhece, porém, que o perfil dos anunciantes em lista mudou um pouco. Antes da internet, era possível encontrar companhias de todos os portes e setores.
Hoje há maior concentração de anunciantes de pequeno porte e do segmento de serviço. Para o grupo, essa mudança de perfil não teve muito efeito nos resultados, pois, como oferece também o guia pela internet, muitas vezes a transferência se deu para seu próprio guia online. Por outro lado, uma preocupação constante do grupo é trabalhar sempre para mostrar a seus clientes qual a importância do anúncio em listas. Tudo para manter o produto como um negócio viável. “Sem isso, realmente as listas morreriam rapidamente”, afirma Gómez.
