30/07/2008 - 7:00
NINGUÉM VENDE MAIS detergentes no Brasil do que a marca Ypê. São 235 mil toneladas de produtos comercializados anualmente, com receita superior a R$ 300 milhões, segundo cálculos da DINHEIRO. Isso lhe garante quase a metade do mercado – 43%, para ser preciso. “Nós respiramos produto de limpeza”, brinca Waldir Beira Júnior, o discreto homem na linha de frente da Química Amparo, companhia criada pelo pai e pelo avô há 57 anos. Enquanto caminha devagar, sob um sol de 30 graus, pela fazenda onde a empresa mantém um viveiro de mudas, ele tenta explicar para aonde planeja ir. Não é algo que faz sempre. Avesso a aparições públicas, o rapaz de 44 anos é profundamente ligado à família e evita falar muito do negócio. Desta vez, porém, Beira Júnior foi muito claro: ele quer que a companhia se torne um forte concorrente no segmento de produtos para higiene e beleza.
Para isso, pretende estender a marca Ypê para outras categorias já a partir de 2009. Deve concentrar a atuação no segmento com preços intermediários. Desde o relançamento da linha de sabonetes em 2006, especulava-se sobre os caminhos que a empresa iria tomar. Com preços até 20% mais baixos que os concorrentes, os passos da Ypê são acompanhados com uma lupa pelo mercado. “Nosso lema é devagar e sempre. Não queremos saber de dar grandes saltos”, diz ele. “Mas isso não quer dizer que estamos parados.”
Para que o projeto ganhe corpo logo, um plano de aquisições está na mesa. A Química Amparo já analisou pelo menos quatro propostas de venda. Não gostou de nenhuma. Mas não desistiu – e vai pagar com dinheiro do próprio bolso. Fontes do mercado estimam faturamento anual do grupo em R$ 900 milhões. Essa seria a melhor (e única) forma de ganhar escala rapidamente. O nó da questão é que Beira Júnior comanda uma empresa 100% nacional num mercado em que megagrupos estrangeiros, como Unilever e Procter& Gamble, são raramente ameaçados. As rivais têm capital barato à vontade. Só com o relançamento dos sabonetes Lux, a Unilever gastou R$ 30 milhões em 2005. É mais de dez vezes o montante que a Ypê desembolsou para repaginar a marca em 2007. Beira Júnior dá de ombros. “Estou atento a cada passo deles, mas fazemos o nosso jogo”, diz. “Investimos todo centavo em produtividade e minha promessa é ter a melhor relação custobenefício do mercado.”
Foi dessa forma que a Química Amparo pulou de uma participação de 7,9% nas vendas de sabão em pó em 2006, para 10% neste ano. Com a marca Tixan, a empresa está à frente de Minerva, da Unilever, e Ariel, da Procter&Gamble. A batalha no setor de beleza promete ser igualmente acirrada. Emprestar a marca Ypê, identificada com itens como palha de aço e detergente para banheiro, para uma linha de produtos para cuidados pessoais, como cremes e xampus, é um risco e tanto, dizem especialistas. Especula- se que o próximo passo seria explorar a categoria das pastas dentais, mas Beira Júnior não confirma. “Ter um nome associado à limpeza doméstica e a produtos para pele parece um contrasenso. A criação de uma nova marca faria mais sentido”, diz Ivan Pinto, 11 anos de serviços prestados à Unilever e professor de marcas da ESPM. Poucos foram por esse caminho e os resultados são imprevisíveis. O Dove, da Unilever, era marca de chocolate e depois de emprestar o nome para produtos para pele e cabelo, há quem rejeite o doce. O Ivory, da Procter, chegou a ser o sabonete mais vendido do mundo. A multinacional resolveu emprestar a marca para uma linha de lava-louças. Deu certo. No final das contas, quem bate o martelo é sempre o consumidor.
