01/10/2003 - 7:00
Disputa: “Eu precisei convencer. Se perdesse, seria um escândalo”
Nos últimos dias, o publicitário baiano Duda Mendonça passou boa parte de seu tempo ao telefone. Em lugar de disparar ordens às suas agências em Brasília, São Paulo e Salvador, ele se ocupou em responder a dezenas de cumprimentos com uma tirada na ponta da língua. ?Estou apavorado e satisfeito ao mesmo tempo?, disse ele sobre a nota oficial da Secretaria de Comunicação do governo que, na terça-feira 23, o alçou ao posto de comunicador número um do País. A partir daquele momento, Duda passou a ter direito a ditar a última, a primeira ou todas as palavras da publicidade oficial. Como preferir. Do menor folheto ao maior outdoor ? passando pelos comerciais de rádio e televisão, anúncios em revistas e jornais do País e do exterior e eventos patrocinados pela gestão do presidente Lula sobre os 29 ministérios, 120 empresas estatais e de economia mista, quatro secretarias especiais e três bancos oficiais ?, tudo terá seu estilo criativo. Traduzindo em reais, o marqueteiro vai pilotar peças que irão movimentar no próximo ano uma verba publicitária total superior ao R$ 1,1 bilhão do exercício de 2003. Seu trabalho terá o sentido, segundo a nota oficial, de ?garantir unidade no discurso publicitário e evitar pulverização de ações?. Com esse poder, Duda Mendonça ganhou na prática e sem meios tons status de novo ministro. O ministro da Propaganda.
Em Salvador: “Estou satisfeito e apavorado ao mesmo tempo”, disse aos amigos, a respeito da missão de coordenar todas as contas publicitárias do governo
Verba de R$ 150 milhões. No mesmo dia em que o comunicado da Secom foi feito, Duda viajou para Brasília. No início do mês ele conquistou o primeiro lugar na licitação com verba total de
R$ 150 milhões para tocar a
conta da Secom. Agora, com mais funções, falou rapidamente, no Palácio do Planalto, com o ministro Gushiken. Dos planos iniciais
que eles têm em mente consta associar as ações de governo à geração de empregos e destacar que programas sociais de fixação da população no campo também beneficiam as grandes cidades. Essa estratégia vem sendo chamada, na equipe de Duda, de ?multitemática? ou ?multissetorial?. Significa que, não importa de onde venha a informação a ser propagada, ela terá de ser enquadrada nas diretrizes principais da administração. A Petrobras quer fazer comerciais para a TV? Duda terá de ver se eles se encaixam nessa direção. A Eletrobrás necessita um comunicado na mídia impressa? O publicitário dará o tom. Campanha de utilidade pública do Ministério da Saúde? Vale a mesma lei.
Para Duda, a linha ideal de publicidade
oficial é o que ele próprio chama de ?propaganda-verdade?. Os filmes para televisão, por exemplo, em lugar de atores terão, cada vez mais, personagens reais como protagonistas. Quem precisar de um agricultor terá de gravar com agricultores. Para fotografar um operário, ir a uma fábrica. Haverá, também, menos pirotecnias do que em relação à publicidade televisiva do governo anterior. Duda já avisou que não quer a publicidade oficial empetecada por efeitos de computador. Neste projeto, jura que não irá glamourizar a pobreza. ?A esquerda não precisa agir como a direita?, avisa. A posição de ministro, ainda que informal, da Propaganda não é uma condição exatamente nova dentro de governos no Brasil e no exterior. Ao contrário. Na Alemanha nazista, havia o terrível Joseph Goebbels, tão talentoso na condução da massas como sanguinário na execução da política de extermínio aos judeus. Com veemência, em conversas privadas, Duda repeliu as primeiras comparações. ?Se isso não é ataque, não é grosseria, o que é??, perguntou aos seus amigos. Também não aceita paralelos com o brasileiro Lourival Fontes, chefe da poderoso Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) do Estado Novo de Getúlio Vargas (1937-1945). Apesar de Fontes ter carimbado em Vargas a imortal imagem de ?pai dos pobres?, operou sob regime de censura à imprensa e perseguição política à oposição. Vale, pelo lado bom, nivelar Duda ao francês Jacques Séguéla, que levou François Mitterrand à presidência da França depois de duas derrotas ? e ainda convenceu Mitterrand a limar os dentes. Igualmente não briga com quem vê nele, hoje, o que Nizan Guanaes foi para o governo de 8 anos de Fernando Henrique.
Aventura: Gosto pela pesca em alto-mar no barco de 40 pés
Com a chegada do publicitário ao núcleo duro do poder, o edifício Brasil 21, no setor hoteleiro Sul, terá de, necessariamente, ser mais visitado. É lá, num espaçoso andar, que fica a agência Duda Mendonça em Brasília. Ele comprou suas instalações, no sistema porteira fechada, da agência Atual, antiga donatária de contas na gestão de FH. Dali, no miolo da semana, Duda irá exercer seu novo papel. Não há hipótese de vê-lo despachando em prédio público. Seu cargo de consultor não lhe confere gabinete. É o de menos. Avesso a gravatas, mas adepto das argolinhas de ouro penduradas nas orelhas e dono de voz rouca que não costuma elevar, o homem, aos 59 anos de idade e 35 de profissão, é um centralizador. ?Sou bom ouvinte de briefings, mas não assino uma peça sequer que sofra interferência?, costuma dizer. Suas agências que hoje reúnem cerca de 60 funcionários e se dividem em áreas governamental, privada e de marketing político trabalham em forma de funil. Nenhum trabalho sai delas sem que, antes, o sócio majoritário lhes passe os olhos ? e tantas vezes a caneta.
Para vencer as muitas barreiras entre a condição de marqueteiro vitorioso para todo-poderoso de todas as contas, Duda confeccionou seu próprio passaporte. Em sua última forma, tinha embalagem prateada, com 1 metro e 20 centímetros de base por 80 cm de altura e 35 cm de profundidade. Assim foi a caixa na qual ele mandou as peças publicitárias para participar da licitação de R$ 150 milhões em verbas totais aberta pelo governo para escolher três agências para a Secom. Entre 47 concorrentes, a de Duda Mendonça ficou em primeiro lugar. ?Os outros 46 só precisavam vencer?, gosta de dizer. ?Eu precisei convencer. Se perdesse, seria um escândalo. Se vencesse sem convencer, seria um escândalo também.? O trabalho fez Duda perder 6 quilos, mas ele próprio reconhece suas vantagens. ?Tive dois e meio a mais de briefing do que os outros?, diverte-se, reconhecendo a sintonia que obteve com a longa convivência com o PT. Desde o início do ano, ele detém a conta publicitária do partido, de R$ 3 milhões este ano.
Desafios: No caminho de Santiago de Compostela (fotos acima) acentuou seu lado místico
Ameaça de CPI. Com seus pés no partido do governo e as mãos na administração federal conduzida pela legenda, Duda teve sua cabeça posta à prêmio pela oposição assim que circulou a notícia de sua assunção. Líder dos tucanos no Senado, Arthur Virgílio denunciou promiscuidade e ameaçou fazer pedido de abertura de CPI. O senador petista Aloizio Mercadante deu troco na mesma moeda: CPI sobre a área de publicidade do governo de 8 anos do PSDB. Na esgrima retórica, ninguém se feriu, e não haverá CPI coisa nenhuma. Para saber em quem Duda confia, o seguinte organograma merece atenção: em Brasília, Zilmar Fernandes, a vice-presidente de atendimento, é sua sócia de 25 anos. Ela aparece na fotografia da turma de fundadores da DM9, a histórica agência em Salvador na qual Duda ganhou um Leão de Ouro e teve como principal pupilo seu amigo pessoal/adversário eleitoral Nizan. Na estratégica área de pesquisas, é a jovem Maria Eduarda (Duca) Mendonça, sua filha, quem tem a penúltima palavra. Nesse rol há, sim, um neoparceiro. É Luís Favre, vice-presidente de Relações Internacionais do PT e nacionalmente conhecido como marido da prefeita de São Paulo, Marta Suplicy. Contratado com salário de R$ 20 mil, poliglota, ele fará parte do núcleo de marketing político. Em 1992, Duda levou Paulo Maluf a bater o senador Eduardo Suplicy e conquistar a Prefeitura paulista. O presidente de honra do PT Lula quis então conhecê-lo. O jornalista Ricardo Kotscho, hoje secretário de Imprensa da Presidência, levou Duda para almoçar na casa de Lula, em São Bernardo. A conversa durou sete horas. Ali, o publicitário freqüentador contumaz de rinhas de galo, místico como todo bom baiano e dono de um apartamento de frente para a Baía de Todos os Santos repleto de frase pintadas pelas paredes percebeu que, com tempo e sorte, levaria Lula lá ao poder. Dez anos depois, levou.
Família: Da infância classe média na Bahia (o terceiro filho da esquerda para direita) aos cinco filhos (abaixo), caráter caseiro
